摘要：2021年是全面建成小康社会决定时期，实现全面脱贫攻坚战，重点在农村。发展农村地区的产业，是脱贫攻坚的要求。乡村的飞速发展为精准扶贫的落实带来了全新的机遇，而“乡村背景+精准扶贫”给中国农产品品牌化建设和保护提出了全新的要求。 构建农产品品牌化有利于促进农民增收、推动地区经济发展、助力乡村振兴、提高我国农产品的国际竞争力。目前我国农产品品牌构建中存在品牌形象不突出、品牌层次不高以及品牌知识产权贯彻落后等问题，对此可通过提高品牌竞争力、加强政府支持力度、打造农业电商知名品牌溢价予以完善。
关键词：乡村振兴；农产品；品牌建设；农产品地理标志权；优化产业结构
一、我国农产品品牌化建设重要价值
（一）促进农民增收、推动地区经济发展
改革开放以来，乡村地区由于经济落后，交通不便，群众受教育程度不高，人口外流严重透支农村生产力，农民要想富裕， 发展农村农业经济是重要途径。农产品品牌化的构建是乡村振兴道路上的关键，实现农产品品牌化增强农业经营者生产积极性， 通过第一产业来使乡村摆脱贫困，在实践中得到了验证。近期山东曹县因霸气语录：“宁要曹县一张床，不要浦东一套房”而走红。是什么给这个山东的小县城带来的底气呢?据了解，曹县人均GDP在2020年达到了10万元，其生产的棺材在日本的市场占有率达到了90％，制造的汉服以物美价廉而受到年轻一代的追捧。曹县作为农产品品牌化成功推动地区经济发展的典型例子，为振兴乡村发展第一产业打了一针“强心剂”。
（二）助力乡村振兴
农产品品牌化是当代乡村背景下现代化的一种必然现象，是改变农业发展模式的体现，对精准扶贫工作更是有着不可估量的好处。解决“三农”问题，乡村想要脱贫致富，缩小城乡差距， 必须坚持农产品品牌化构建，打响农产品品牌名声，以农产品品牌化实现乡村振兴。
（三）有利于提升我国农产品的国际竞争力
我国农产品品牌构建的理念尚不成熟，未能在市场竞争中形成足够的竞争力。并且我国出口的农产品大多都没有明确的品牌价值，很多优势无法体现。提高品牌效益，给农产品“贴牌”是农产品走向国际化的路程上浓墨重彩的一步，但是就目前而言， 我国初级农产品驰名中外的寥寥无几，远销欧美日韩的农产品品牌知名度比较高的有四川攀枝花芒果和胶东白菜。攀枝花芒果打开国际市场，不仅是因为其通过了欧盟OSS食品安全一级认证， 质量过关，更具有代表四川的地域特色。南朝鲜人喜食辣白菜， 他们制造辣白菜的大多是从东北进口，但是南朝鲜人都不知，以为是他们国家自产自销还附带出口海外。如果我国的农产品品质优良，如果农产品品牌旗号能打响，一定能在国际贸易市场占据一席之地。
二、我国农产品品牌构建中存在问题
（一）农产品品牌形象不突出
1. 农产品品牌缺乏吸引力
品牌形象对于产品来说就如同人外面穿的衣服，能够抓住消费者眼球的品牌在销售环节就快人一步。具有吸引力的品牌能做得“包装新”、“名称响”、“商标构图巧妙”等特点，从感官上吸引消费者，激起购买欲。一个普通老旧包装的品牌产品与一个具有创意新颖的品牌产品，在市场接受度以及传播效果具有很大差别。以深受儿童喜爱的零食妙可蓝多奶酪棒为例，新包装沿用了五个产品包装的基础色，外观设计解锁了“汪汪队立大功”中狗狗的全新姿势让儿童宝贝们与他们喜欢的小明星更加地贴近。提高产品品牌对消费者的吸引力，必须要抓住产品的特点，比如产品内在的健康属性、外在的产地环境属性、视觉味觉属性，这都会成为产品营销、品牌打造、消费者参与的重要点。
2. 品牌名称单一无特色
品牌名称上存在雷同，出现的形式也很单一，大众很难识别品牌；农产品包装上，有很多农产品包装简单粗陋，也无防伪标志，使不良商家有机可乘，消费者无法识别其真假，严重伤害品牌形象。众所周知，在茶叶市场，一线的品牌如太平猴魁、黄山毛峰、铁观音等可以卖出天价；一般的品牌往往价格非常便宜比如白茶、红茶、黑茶。在品牌名称上，同样的农产品，却有如此巨大的差异，可见农产品品牌名称的价值之大。
（二）农产品品牌层次不高
我国农产品品牌构建化起步晚，理论知识和实践经验都相当欠缺，大部分农产品品牌都是初步加工的产品，技术含量低。农产品的种植、生产受自然环境影响，采摘，保鲜，储存等工序环节相对滞后，仅仅只是粗加工，对农产品品牌的内涵与价值挖掘不足，品牌隐形价值低，无法全面得体现农产品品牌优势，自然难以形成市场竞争力。如果遇到不可抗力的突发事件，影响到农产品的销售，使农户利益受损；并且因为低端的产业链，在排除竞争上很难有显著性优势，近期兴起的“扶农电商”，售卖的却是小作坊加工的三无农产品，卫生情况令人堪忧。著名网红辛巴带货“糖水燕窝”而险些惹上牢狱之灾，品牌的价值怎是网红流量能够替代的，网红带货会翻车，但高层次的农产品品牌会经久流传。
1. 农产品非标准化生产
国内目前除部分大公司、乡镇农业集团、农村合作社，严格提供完全达到国家卫生许准的农产品外，绝大部分的农产品都无法达到标准化的层次，也正是因为农产品质量的参差不齐导致农产品品牌无法有效建立口碑效应，致使农产品的销售渠道难以拓宽。
2. 农产品品牌的经营模式发展不前
品牌经营和产品经营是截然不同的，消费者对产品的认可主要源自于商家对产品品质的高保证，这离不开品牌文化的精度开发与大力推广，只有当品牌文化深入人心，让消费者产生认同心理，农产品品牌化才能更好得推广。多数农产品经营者追求短期内的高利润，而忽略了产业的长期发展，一些农产品生产商在创收高、发展前景强势时，往往逐利而为，以压低成本的方式，忽视产品的质量，不愿竞争，坐享其成，使企业构建农产品品牌成了一纸空谈，缺乏对品牌的长期维护与培育意识。
（三）品牌知识产权贯彻落后
由于中国知识产权法起步晚，政府贯彻落实不全面，农产品生产商对自家品牌无意识维护，市面上的假货泛滥成灾，严重破坏了农产品市场交易规则，加强知识产权市场保护，完善产权相关保护制度，以充分发挥其引领作用，推动形成分工合理、运转高效的体制。
三、我国农产品品牌相关构建
（一）提高农产品竞争力
经济学家科特勒认为品牌在市场中的竞争地位与市场价值是与消费者对品牌的认可度息息相关的。因此，品牌的构建与保护有利于促进产品的营销，是乡村背景下精准扶贫中必不可少的一环。当前，我国的农产品在种类和产量上比较齐全，基本能满足国内消费者的供求关系，但依然存在着很多弊端，例如农产品质量不高，品牌意识较为淡薄，没有核心价值，产品定位不清晰， 缺少竞争力。本质上，农产品竞争已经不是光比拼价格和质量了，已经是转变成了品牌竞争，所以品牌的构建和保护已经成为农产品更新转型的关键所在。
我国目前已经进入高速发展期，但是农业却面临着由总量供给不足转变成供给侧结构不合理的问题。产品质量低下，规模化生产小，品牌的知名度不高，产品竞争力不足，劳动力转化效益低下等，成为当前阻碍农业发展的主要问题。想要解决这些问题必须全面保障农产品的收益，增加农产品的价值才是解决农业发展矛盾的方法。调整农业经济产业结构的核心措施首先需要健全农产品生产结构。按照各项标准，进行相关产品规模化生产，提高品牌的知名度以及产品竞争力，从而建全农业标准化生产体系。同时，企业与农户个体之前也要加强合作，为农产品品牌相关建设奠定基础。
（二）加强政府支持力度
农产品要打响品牌名声必须要建设多样化的销售渠道，而这离不开政府的大力支持。农产品由于地域的局限性使得适合适合构建区域农产品品牌，打造具有地域特色的农业产品，就需要各方政府的政策倾斜和对口帮扶。中央和地方政府虽然在政策方面发布许多文书，但是没有财政的支持，农产品的产业发展、创新方面的成了无源之水，不能枯木逢春。乡村地区落后的一方面在于教育资源的匮乏，所以首先注重人才培养，优先发展农村的教育事业，积极为农村培养人才，引进外来人才为当地村民进行专业指导。尤其是要在基础设施的建设上进行更新换代，使用现代化的农产品生产方式，提高生产效率。把农林业类大学建设在农村更能提高农业生产力，打造高校＋地区特色的农产品品牌，加强品牌竞争力，这些都离不开政府机关财政方面的支持。
1. 延长农产品产业链
如果农产品的销售仅限于从地里外出来的农作物，那么这些低附加值的农产品永远不可能实现乡村振兴。延长农类产品的产业链，首先最低级的是农产品的粗加工，这一类的农产品靠微薄的加工费增添附加值，没有必要在品牌上花费财力；其次利用保鲜、冻干、烘干、蒸馏等技术将初级农产品进阶为高附加值的商品是目前经营者对市场绿色健康食品的热捧而选择的方向。某知名电商平台上售卖的冻干食品月销量数以万计，平常菜市买几块钱一斤的萝卜、香蕉、秋葵、豆角……在放进烘干机里烘干后身价立马往上翻了数倍。不仅如此，经过蒸馏提取的鲜花精油与纯露也受到爱美人士的喜爱，一公斤的玫瑰花能提取约10ml的精油和3000ml的纯露，利润空间令人蠢蠢欲动。由此可见，延长初级农产品的产业链，提高附加值，是农产品品牌化构建的关键一步。
2. 建立完善的品牌保护体系
当品牌初步构建完成后，应对品牌实施保护措施，以维护品牌口碑，深度挖掘品牌内涵。保护措施有很多方法，例如注册证明商标、集体商标等，防止他人的侵权行为，破坏了商标的潜在价值；再比如加强维权意识的宣传与培养，让其认识到侵犯他人商标权的严重后果，进而防止不法侵害。如全国知名品牌三鹿奶粉，一些不良厂家违规操作，在乳制品厂家生产的婴幼儿奶粉中检测出三氯氰胺，事件引起各国的高度关注和对乳制品安全的担心。
（三）打造农业电商知名品牌溢价
就当代市场模式与未来发展来看，互联网与各行各业之间的融合已然成为行业发展的重要趋势，国家对于电子商务的发展也提供了大量的支持，但凡事都有利有弊，尽管互联网的飞速发展，给农产品的销售带来了便利，但同时也给其带来了一定的竞争压力，通过品牌化建设来提高农产品的竞争优势已然成为乡村背景下农产品营销的重要方式。在大环境下，顺势就乡村背景下农产品品牌化建设的重要意义，结合当前农产品品牌建设存在的主要问题采取相应的策略。
1. 充分借助互联网作为传播媒介的功能
充分利用电视、广播电台、互联网等媒体，进行农产品品牌立体化宣传；举办地方特色农产品展会，与区域其它品牌农产品进行联合推广，通过相应合理的手段对品牌知名度、美誉度及满意度进行强化，全力塑造农产品整体品牌形象，提高市场知名度。
2. 采用营销手法为农业产品“打标签”
在电商平台快速发展的今天，同类农产品层出不穷，想要更好的营销农产品，那么可以通过营销的方式给农产品打上标签， 并且赋予农产品独特的精神内涵，用以吸引消费者。如此一来， 可以有效的避免“逆向选择”的出现，使农产品获得品牌溢价。
参考文献：
[1] 高飞，周宣辰.关于农产品品牌建设的对策[J].科技视界， 2016，（1）：44.
[2] 李明睿.城镇化背景下农产品网络品牌体系建设研究[J].商业经济研究，2018，（21）：109-111.
[3] 陆静超.实施乡村振兴战略，推动龙江农产品品牌化发展[J]. 奋斗，2017，（22）：51-53.
[4] 陈亮，夏运红，李雪梅等.浅析乡村振兴战略背景下完善现有农业推广体系的对策建议[J].安徽农学通报，2018，（7）：10- 11.
[5] 李景国，田友明.农业科学发展战略视域下农产品品牌建设机制及其营销策略研究[J].安徽农业科学，2014，（6）：1830-1832.
