摘 要：保护生态环境是保障自然资源可持续利用的重要一环，引导居民践行绿色消费行为有助于缓解我国当前的自然资源压力，减少环境污染，助力城市可持续发展。基于 S-O-R（刺激-机体-反应）模型，以共情为中介变量、自然拟人化为调节变量，构建信息框架（亏损框架 vs.获益框架）对绿色消费行为影响的概念模型，并通过两个实验探讨信息框架对绿色消费行为影响的内在机制。实证分析结果表明，相较于获益框架，亏损框架更能提升个体绿色消费行为意向；共情在信息框架与绿色消费行为意向之间发挥中介作用，中介效应值为 0.319，且亏损框架下个体的共情程度更高；自然拟人化正向调节共情在信息框架对绿色消费行为影响中的中介作用，即自然拟人化程度越高，共情的中介作用越强，亏损框架（vs.获益框架）对个体共情和绿色消费行为意向的影响越强。研究结果丰富了绿色消费行为研究体系，为政府和企业有效开展绿色营销、引导个体践行绿色消费行为提供了理论依据和实践启示。
关键词：信息框架；共情；自然拟人化；绿色消费行为
中图分类号：F205 文献标识码：A
RESEARCH ON THE INFLUENCE OF MESSAGE FRAMING ON GREEN CONSUMPTION BEHAVIOR UNDER THE BACKGROUND OF SUSTAINBLE DEVELOPMENT: THE MEDIATING ROLE OF EMPATHY
HE Lishi, SHAN Xiaoyu, YU Feifei
（Business School, Hohai University, Nanjing 211100, China）
Abstract： Protecting the ecological environment is an important part of ensuring the sustainable use of natural resources. Guiding residents to practice green consumption behavior is helpful to relieve the current pressure of natural resources in China, reduce environmental pollution and promote the sustainable development of cities. Based on the S-O-R (Stimuli-Organism-Response) model, this paper constructed a conceptual model of the message framing (loss framing vs. gain framing) on green consumption behavior, with empathy as the mediating variable and natural anthropomorphism as the moderating variable, and explored the internal mechanism of the influence of message framing on green consumption behavior through two experiments. The empirical results show that compared with the gain framing, the loss framing can improve the individual's green consumption behavior intention more. Empathy plays a mediating role between message framing and individual's intention of green consumption behavior, the mediating effect value was 0.319, and the level of empathy is higher under loss framing. Natural anthropomorphism positively moderates the
mediating role of empathy in the influence of message framing on green consumption behavior, that is, the higher the degree of natural anthropomorphism, the stronger the mediating effect of empathy, and the stronger the effect of loss framing on individual empathy and green consumer behavior intention. The results enrich the research system of green consumption behavior, provide theoretical basis and practical inspiration for the government and enterprises to effectively carry out green marketing and guide individuals to practice green consumption behavior.
Key words: message framing; empathy; anthropomorphism; green consumption behavior
0 引言
近年来，随着我国居民生活水平和消费能力的提高，生态环境破坏和自然资源过度消耗等问题使得城市可持续发展形式日渐严峻，许多城市开始探寻绿色发展的道路（张惠程，2018）。党的十九大报告再次强调“绿水青山就是金山银山”的理念，坚持节约资源和保护环境的基本国策。自然资源来自于绿水青 山，保护生态环境是保障自然资源可持续利用的重要一环。绿色消费相比于传统消费方式，是一种降低环境污染和节约自然资源的消费方式，发展绿色消费能够在一定程度上减少个体消费造成的环境污染和资源浪费，因此，践行绿色消费理念已成为各方共识（廖纮亿等，2020）。随着我国生态文明建设的进行，近年来居民的绿色消费理念得到提升，然而从绿色消费理念到绿色消费行为的有效转化却仍然是一大难题（王晓红等，2018）。作为推进城市可持续发展和资源有效利用的重要组成部分，探究如何引导个体践行绿色消费行为理念尤为重要（何利等，2019）。Young等（2010）的研究显示，30%的公众愿意在购买产品时选择能够保护环境和节约资源的产品，但只有 3%-5%的居民在实际购买中践行了该理念，社会公众绿色消费的观念和其实际行为之间存在一定差距。戚海峰等（2019）认为这种差距的主要原因是情感因素的缺乏，以往针对个体绿色消费行为的研究多集中于计划行为理论、理性行为理论等理论基础进行探究，重视个体认知而忽略了情感因素的重要性。王建明等（2015）提出情感--行为双因素假说并将环境情感作为中 介变量应用到绿色消费研究中，但这些研究将情感因素作为个体心理变量进行测量和分析，缺乏可操纵 性。共情是个体在社会交往中表现出的常见心理现象，作为个体与外界有效沟通的桥梁，共情能够有效引导个体亲环境行为（陈武英等，2016），Allen等（1992）已证实情感卷入是引发个体行为的重要情绪动机，但对于共情在个体绿色消费行为中发挥的作用，目前的研究尚不明确。一方面，共情的产生是由个体接受外界信息刺激引起的，个体只有充分利用外界信息，才能更准确地理解他人的情绪状态（陈武英等，2016），由此产生信息框架效应；另一方面，根据Mehrabian等（1974）提出的S-O-R模型，个体受到外界信息刺激后，产生相应的情绪反应，从而采取相应的行为来响应外界信息，这与共情的产生过程一致，因此共情可能会中介外界信息刺激和个体实际行为。此外，由于共情是个体对他人所处状态的内在感受，在一定程度上也受到共情对象拟人化程度的影响，Tam等（2013）发现当个体感知到共情对象与真实的人类 越相似时，越可能引发更高程度的共情，Laksmidewi等（2019）同样认为对自然的拟人化能够激励消费者实施亲环境行为。现有的关于自然拟人化的研究多集中于探讨其对个体行为的直接影响，而对于自然拟人化是否能够调节信息框架对个体绿色消费行为的影响，尚未有明确的实证研究。鉴于此，本研究以S-O-R 模型为基础，构建信息框架对居民绿色消费行为的影响的概念模型，并探究共情的中介作用以及自然拟人化对这种影响的调节机制，从而拓展绿色消费行为的研究视角，从情感角度解读信息框架影响个体绿色消费行为的心理机制，并为企业、政府有效开展绿色宣传、引导个体践行绿色消费提供理论依据。
1 文献回顾
1.1 信息框架相关研究
信息框架最早由Kahneman等（1982）提出，其含义是采用不同的语言描述方式表达相同意义的信息， 个体的决策会因信息表述的不同而产生差异，通常被分为获益型框架和亏损型框架。前者强调购买或使用某些产品与服务可能带来的潜在积极获益，后者着重表现没有购买或使用某些产品与服务带来的损失。信息框架常被用于对个体行为劝服效果的研究中，在完成相同的行为时，个体行为意愿受到信息框架的影 响，但究竟是获益框架还是亏损框架的劝服效果更好，目前尚未有一致的定论。Moon等（2016）基于双加工理论发现强调负面结果的亏损框架，比获益型框架更能促进消费者使用环保型燃料；国内学者盛光华等（2019）以前景理论为基础研究发现亏损框架更能引起消费者对广告内容的响应，并且这种影响被个体态度所中介。但也有学者认为获益框架更能促进消费者行为，如Reinhart等（2007）基于心理抗拒理论提出 获益型框架能增强个体对信息的反应，进而做出积极决策；朱翊敏（2014）以精细加工模型为基础提出当个体面对获益框架表述的积极慈善营销广告时，其企业态度和捐赠意愿更加积极。可见，不同信息框架对个体绿色消费行为的影响机制存在多种理论解释基础，通过对相关文献的梳理可以发现，现有的针对信息框架对个体行为劝服效果的研究中，对个体情感机制的研究尚不多见。那么这种影响的内在机制是否与个体共情有关？本文将进行进一步逻辑推演和实证检验。
1.2 共情相关研究
共情的定义可以从两个层面解释:一是人格特质层面的共情，指个体具有对他人所处状态感同身受的能力（Davis，1980）；二是情境因素下的共情，指个体在外界因素作用下能够感知他人的内心状态并产生相同情感状态的反应(Hoffman，2001)。Jun 等（2015）探究了共情作为人格特质对个体亲环境行为的影响， 认为存在共情的个体更容易产生亲环境行为。而在实际消费过程中，消费者通常会受到外界情境信息的影响而做出决定。因此本文主要探讨基于情境下的共情反应，即个体依据情境信息，感知他人所处的状态并产生与被共情个体感受相一致的情绪情感，继而引发自身行为的过程。
刘聪慧等（2009）梳理了共情的定义并提出共情的动态模型，认为共情包含认知、情感和行为三部 分，当他人处于困境时，个体共情的认知和情感系统被激活，产生与其体验相类似的情感，为了改变被共情个体的处境和现状，个体会产生行为动机并采取相应的行为。由此可见，共情由外界因素触发，并结合个体主观感受而产生，个体产生共情后，引发对共情对象的关心和同情，进一步表现为相应的行为或行为动机。由于共情及其引起的反应通常依赖于社会情境，故情境因素是引发个体共情的重要前提（陈武英，2016 ）。Bartsch 等（ 2019 ） 研究发现个性化信息能够引发更高程度的共情和亲社会行为， 李倩倩等（2018）研究发现情境真实性能够强化个体共情，从而提升公益广告对亲社会行为的劝服效果。Grinstein 等（2019）的研究也指出，对外界信息的认同和感知到他人的需求会促使共情的产生，进一步激发个体的保护行为。而对于信息框架对共情的影响以及共情在信息框架影响个体绿色消费行为路径中的作用，目前的研究仍有待补充。因此本文将共情引入绿色消费研究中，探究信息框架、共情和绿色消费行为的关系。
1.3 自然拟人化相关研究
Epley 等（2007）认为拟人化的本质是将人类动机、行为或情感等能力赋予非人类对象，使其被感知到有人的特性，此后，许丽颖等（2017）将现有拟人化的研究总结为对自然、超自然、动植物、品牌和产品等的拟人化。其中，自然拟人化指的是将人类的特征、情感和意识附加于自然。近年来，越来越多的研究探讨拟人化对个体共情和个体环境保护行为的影响，如 Tam 等（2013）通过使用“地球母亲”的称呼， 让被试者感受到与自然的联系更紧密，从而有效促进个体对环境的关心和保护；Laksmidewi 等（2019）通过在绿色广告中将自然对象拟人化，引发个体对自然的关注，并促使其产生积极的亲环境行为；Ding 等（2020）研究发现，自然拟人化可以通过增加消费者与环境的互动来提升消费者共情，进而促进个体的快递回收意愿；Chen 等（2021）认为人格化的产品更能引起个体共情，使个体接受不完美的产品；Yue 等（2021）的研究表明拟人化策略有助于提升公众对野生动物保护的支持，并且个体选择支持野生动物保护是受到共情心理的积极影响。可见，自然拟人化是影响个体共情和亲环境行为的重要因素之一，那么自然拟人化在信息框架影响个体绿色消费行为的路径中是否能够发挥正向调节作用，自然拟人化程度更高的情境信息是否能显著增强个体共情和绿色消费行为意向，这些问题都有待进一步研究。因此本文引入自然拟人化作为调节变量，探究自然拟人化在信息框架通过共情影响个体绿色消费行为路径中的调节机制。
2 概念模型与研究假设
2.1 概念模型
S-O-R 理论又称为刺激-机体-反应模型（Stimuli-Organism-Response，S-O-R 模型），是由 Mehtabian 等（1984）提出的用于分析个体行为的理论模型，该理论认为个体行为发生的前提是受到外界信息的刺激， 这种信息刺激包含情境信息、广告、产品、评论等多种外部因素，个体接收外界信息后，引发相应的心理活动和情绪情感，进而产生相应的行为，表现为态度、意愿、行为等。李利茹等（2021）以 S-O-R 模型为基础，构建了绿色广告接受度通过个体感知价值影响绿色产品购买意愿的模型，证实了该模型在绿色消费 领域的应用。本研究以该理论为基础，将信息框架作为情境刺激因素（S），共情作为个体内部心理反应（O），绿色消费行为作为个体的实际行为和意愿（R），从该视角解读绿色消费并探究提升个体绿色消费行为的可能途径。此外，由前文分析可知，不同程度的自然拟人化可能会对个体共情和绿色消费行为有不同程度的影响，因此本研究引入自然拟人化作为调节变量，检验自然拟人化对共情在信息框架与绿色消费行为间中介作用的调节机制，由此得出本文的理论模型如图 1 所示。
图 1 理论模型
Fig.1 Theoreticalmodel
2.2 研究假设
2.2.1 信息框架对绿色消费行为的影响
信息框架作为情境信息的一种表现形式，是影响个体决策行为的重要因素，不同的信息框架会对个体绿色消费行为产生不同程度的影响。前景理论是解释信息框架对个体行为劝服效果的理论基础，该理论从损失厌恶的角度分析了个体行为决策的常见现象，即个体面对损失感受到的痛苦远多于相同收益下感受到的快乐。王国才等（2021）认为个体对失去更为敏感，因此亏损框架传递的损失信息更容易使个体产生强烈的行为意愿。由此推测，亏损框架下个体感知到的是自己不进行绿色消费对环境带来的直接伤害，这种给他人和环境带来损失的结果会使个体陷入消极的情绪和自责中，而获益框架带来的既定获得会使个体认为自己的行为是锦上添花，没有达到雪中送炭的效果，因此个体会对亏损框架传达的信息更为关注。
Schwarz（2012）的研究表明不进行绿色消费行为带来的消极后果会引发担忧心理，为了避免这种危害， 个体表现出相应的绿色消费行为。Toutain（2010）也提出亏损框架会使个体处于负面的情绪和情感中，这种消极情绪会使人们更加关注环境问题，对绿色消费行为更加敏感，愿意为绿色消费付出努力，因此个体更容易受到亏损框架的影响。结合本文研究内容，当采取获益型框架描述环境状况时，个体感受到的是绿色行为可能带来的正面影响，而采取亏损型框架进行描述时，个体感受到的是不采取措施或不进行绿色消费所带来的负面危害，由于不行动造成的损失更加引起人们的关注和反感，人们会更加积极地实施绿色消费行为从而防止负面结果的发生。由此提出以下假设：
H1：相较于获益框架，亏损框架更能促进个体绿色消费行为意向。
2.2.2 共情的中介作用
共情是个体对他人所处状态感同身受的情感体验过程，陈武英等（2016）认为情境信息是个体共情和决策行为的前提，因此共情的产生容易受到信息框架的影响。信息框架作为一种外部刺激因素，构成了个体心理活动的前因变量，在这种前因变量的刺激下，个体产生共情反应，继而引发相应的行为。不同的信息框架引起不同程度的个体情感，从而影响着决策结果的差异。Chang 等（2010）的研究表明亏损框架呈现的不进行绿色消费行为给环境带来的负面影响会使个体感受到失去的痛苦和他人因此而遭受的苦难，因此更容易引发个体内疚感和对外界的关心。也就是说，如果不采取行动，亏损框架的负面信息往往会引起人们对严重后果的共情，那么当个体对外界环境加以评估时，亏损框架传递的信息更能使个体表现出高程度的共情反应，由此提出假设：
H2：相较于获益框架，亏损框架更能引起个体共情。
根据共情的动态模型，个体对外界信息的接收和处理存在认知、情感、行为三个部分，信息框架为消费者共情提供了前提，构成了个体感知到的外部刺激因素，随后个体产生一系列心理活动，表现为共情的产生和加工过程，继而引发相应的行为，结合 S-O-R 模型，当个体接触到信息框架呈现的外界刺激时，在主观感受作用下产生不同程度共情后，表现出相应的行为，共情构成了该模型中个体的情感感知结构，连接着外部刺激和实际行为的发生。共情在个体行为影响中的中介作用得到有效证实，李倩倩等（2018）探究了共情在公益广告对个体说服效果的影响中发挥中介作用，李文明等（2019）认为游客地方依恋会通过影响游客共情进而促进游客在旅行中的亲环境行为。共情-利他假说同样认为，个体利他行为的产生源于对外界的共情体验，即共情能够促进个体亲社会态度的改变和利他行为的发生（Bartsch 等，2019）。Davis 等（2011）的研究也表明，共情能够激发个体保护行为，高共情状态下的个体通常会表现出更高的社会责任感，进行更多的亲社会行为。并且相较于获益框架，亏损框架表现的是不采取行动导致的负面结果，这种负面的环境信息更容易引起个体对外界环境的共情和同理心。因此，个体接收到外界信息框架的刺激后， 引发对环境的共情，进一步促使个体产生相应的行为意向，由此提出以下假设：
H3：共情在信息框架对个体绿色消费行为意向的影响中起中介作用。
2.2.3 自然拟人化的调节作用
自然拟人化作为可操纵的情景信息，是否能够增强绿色消费行为中的框架效应，目前尚未有明确的实证研究。但已有研究证实了自然拟人化在引导个体共情和亲环境行为中的重要性，Batson（2012）认为， 当人们对自然环境中的动植物进行拟人化处理时，会促进其对这些自然生物的共情，当人们非常强烈的感觉到非人类个体是有生命的、有人类感知时，人们会拒绝伤害这样的个体；Prguda 等（2014）研究发现被同情的个体与人类越相似时，人们的共情反应越强烈。拟人化的表现方式同样能够激发人们对非人类个体产生保护行为，Katz 等（2020）的研究发现个体对拟人化程度更高的自然和动物表现出更强的保护行为； 李伟等（2021）基于保护动机理论，从感知威胁的角度解释拟人化的影响，认为自然拟人化能够使个体感知到威胁可控，进而采取积极的措施来应对。也就是说，当个体接触到情景信息中拟人化程度较高时，个体感知到所面临的对象具有人类的特征，认为自己与其有一定程度的相似性，在这种情况下，面对处于困境或悲伤的情绪的对象，个体更容易产生共情心理，个体的共情程度越高，越会促使绿色消费行为的发 生。由于消费者能够感知到自然拟人化的存在，在实际决策时必然会受到自然拟人化水平的影响。当个体感知到的自然拟人化程度较高时，亏损框架所表达的负面信息和不行动的消极后果所带来的痛苦感会因为与人类更相似而变得强烈，个体更加能够产生感同身受的共情体验，从而愿意为避免这种情况进行绿色消费；当个体感知到拟人化程度较低时，其感受到与自然环境的相似性也会相对较低，亏损框架所呈现的负面影响带来的痛苦感必然不如拟人化程度高时强烈，此时个体的共情和绿色消费行为意向会相对弱化。由此推断，自然拟人化正向调节共情在信息框架对绿色消费行为意向影响中的中介作用，基于此，本文提出以下假设：
H4：自然拟人化调节共情在信息框架对绿色消费行为意向影响中的中介作用。即在高自然拟人化状态下，相较于获益框架，亏损框架下个体的共情程度更高，绿色消费行为意向更强；在低自然拟人化程度 下，这种影响相对较弱。
3 研究一
3.1 实验目的与样本选取
实验一的目的在于检验信息框架对绿色消费行为影响的主效应以及共情的中介作用，即验证假设 H1- 假设 H3。结合文献研究及现实生活场景，学生群体作为环保素养较高的人群，仍然会频繁购买一次性外卖，表现出明显的环保态度和行为不一致的现象。因此本文以大学生绿色消费为研究内容、环保型外卖盒作为实验刺激物进行研究。采用单因素（获益框架 vs 亏损框架）组间实验设计，将被试者随机分配到两组实验中，并在某高校通过随机抽样的方法对在校大学生开展问卷调查。实验共回收有效样本 119 份，其中男生 60 人，占比 50.4%，女生 59 人，占比 49.6%，年龄集中在 18-24 岁之间，符合研究需要。
3.2 变量操纵与测量
实验共两个部分内容，第一部分阅读情境信息，完成相应的操纵检验量表和其他变量测量量表；第二部分为完善个人信息。自变量信息框架的编制参考了 Baek 等（2017）的研究，将获益框架信息描述为：
“如果您使用环保型外卖盒，将会减轻海洋白色污染的程度，不会对海洋生物生存的环境造成污，保护海 洋生物不受塑料制品的迫害，鲸鲨、丽龟等生物也不会濒临灭绝”；亏损框架信息描述为：“如果您不使用环保型外卖盒，将会加重海洋白色污染的程度，对海洋生物生存的环境造成污染，海洋生物受到塑料制品的迫害，鲸鲨、丽龟等生物都将濒临灭绝”，并通过两个题项检验信息框架的操纵效果。共情的测量采用Bagozzi 等（1994）编制的共情量表，共涉及“如果我是这些动物，我会感到痛苦”“我脑海中会浮现出它们正在经历的绝望”等 6 个题项。因变量绿色消费行为意向是个体的主观意愿，是衡量消费者绿色消费行为的重要依据。本文借鉴王建明（2015）的研究并进行适当转变，包含“我将会减少购买外卖”“我愿意使用环保型餐盒”等 4 个题项。为有效区分组间实验差异，所有题项均采用里克特 7 点量表进行测量（1-7 分别表示“非常不同意-非常同意”）。
3.3 实验结果与分析
1） 信度与效度检验。共情、绿色消费行为意向的 Cronbach's α值均在 0.8 以上，问卷总体、共情、绿色消费行为的 KMO 统计量均超过 0.8，可以认为本量表及各个组成部分建构信效度良好。
2） 操纵检验。采用配对样本 T 检验分析，对信息框架的操纵检验结果显示，两种实验条件下被试者对信息框架的感知是有差异的。在获益框架下，个体感知到信息框架的获益程度更高（M 获益框架=6.47>M 亏损框架=2.37，t=28.869，P<0.001），在亏损框架下，个体感知到信息框架的亏损程度更高（M 获益框架=2.15<M 亏损框架=6.22，t=-26.763，P<0.001），说明信息框架的操纵是有效的。
3） 主效应分析。首先对信息框架进行编码，将两类信息框架转化为虚拟变量（亏损框架=1，获益框架=0），采用方差分析法对信息框架和绿色消费行为意向进行单因素方差分析，结果显示，亏损框架与获益框架对个体绿色消费行为意向的影响程度不同（M 亏损框架=5.54>M 获益框架=5.23），并且两种信息框架对个体绿色消费行为影响的差异是显著的（F=6.935，P<0.05）。这表明亏损框架相较于获益框架更能提升消费者绿色消费行为意愿，假设 H1 得到证实。
4） 中介效应分析。对信息框架和共情进行单因素方差分析，结果表明，两种信息框架对个体共情的影响程度不同，亏损框架下个体共情程度更高（M 亏损框架=5.86>M 获益框架=5.60），显著性检验结果进一步表明这种影响的差异是显著的（F=17.073，P<0.01），这表明相较于获益框架，亏损框架更能引起个体共情，由此证实假设 H2。进一步采用 Bootstrap 方法检验共情的中介效应，将自变量设置为信息框架，因变量设置为绿色消费行为意向，选择模型四，在 95%的置信区间下，设置样本量为 5000，结果表明中介变量的区间不包含 0（LLCT=0.0779，ULCI=0.7206），共情的中介效应显著，中介效应大小为 0.3190。此外，控制了中介变量后，信息框架对绿色消费行为的影响不再显著（LLCT=-0.0996，ULCI=0.8978)，置信区间包含0。说明共情在信息框架对绿色消费行为影响中发挥中介作用，中介效应的路径系数见图 2，假设 H3 得到验证。
图 2 共情的中介作用图
（注：**表示 P<0.01,*表示 P<0.05） Fig.2 The mediating role of empathy (Note: ** means P<0.01,* means P<0.05)
4 研究二
4.1 实验目的和样本选取
实验二的目的在于验证自然拟人化在信息框架对绿色消费行为影响中的调节效应，即假设 H4。实验二采用组间实验设计，构建 2×2（获益框架 vs.亏损框架×自然拟人化高 vs.低）四组实验材料。被试者被随机分配到四组实验中，实验过程与实验一相同。本实验共回收有效样本 278 份，其中男性被试者占比51.7%，女性被试者占比 48.3%，集中于 18-25 岁的大学生群体，符合研究需要
4.2 变量操纵与测量
实验二对自然拟人化的操纵借鉴了 Laksmidewi 等（2019）在对绿色广告的研究中使用的方法，用拟人化的口吻描述信息框架。低程度自然拟人化信息框架的操纵与实验一的方法相同，高程度拟人化获益框架描述为：“我是生活在海洋里的鲸鱼香香。如果您使用环保型外卖盒，将会减轻海洋白色污染的程度， 不会对我们生存的环境造成威胁，我的家人也不会受到塑料制品的迫害，我的朋友也不会濒临灭绝”；高 程度拟人化亏损框架描述为：“我是生活在海洋里的鲸鱼香香。如果您不使用环保型外卖盒，将会加重海 洋白色污染的程度，对我们生存的环境造成威胁，我的家人都会受到塑料制品的迫害，我的朋友都将濒临灭绝”。信息框架操纵、共情、绿色消费行为意向量表同实验一。自然拟人化的检验选自 Tam（2013）的量表，通过检验被试者感知到拟人化程度的高低来检验自然拟人化的操纵效果，同样采用里克特 7 点量表进行测量（1-7 分别表示“非常不同意-非常同意”）。
4.3 实验结果分析
1） 信度与效度检验。实验二中，共情、绿色消费行为意向两个变量的 Cronbach's α系数都超过 0.8，KMO 值检验统计量均超过 0.7，具有进行下一步数据分析的可靠性。
2） 操纵检验。对自然拟人化程度的操纵进行单因素方差分析显示，高自然拟人化组被试对拟人化程度的感知显著高于低自然拟人化组（M 高自然拟人化=6.32，M 低自然拟人化=3.18，t=11.967，P<0.001），两组的拟人化感知差异显著，表明自然拟人化的操纵是有效的。对信息框架操纵进行配对样本 T 检验显示，在获益框架下，M 获益框架=6.65，M 亏损框架=3.25，t=15.983，P<0.001；在亏损框架下，M 获益框架=2.80，M 亏损框架=6.65，t=-16.085，P<0.001，表明信息框架的操纵也是有效的。
3） 主效应分析。信息框架的编码方式与实验一相同（亏损框架=1，获益框架=0），采用方差分析法对信息框架和绿色消费行为意向进行单因素方差分析，结果表明亏损框架下个体绿色消费行为意向高于获益框架（M 亏损框架=5.37>M 获益框架=4.79），且这种差异显著存在（F=45.754，P<0.001），假设 H1 再次得到证实。对信息框架和共情进行单因素方差分析可以发现，相较于获益框架，亏损框架下被试者的共情程度更高(M亏损框架=5.61> M 获益框架=5.04)，且差异显著（F=62.158，P<0.001），假设 H2 再次得到证实。
4） 调节效应分析。双因素方差分析结果表明，信息框架与自然拟人化的交互项显著正向影响个体共情（F=27.281，P <0.01），表明自然拟人化在信息框架与共情的影响中发挥调节作用。进一步进行简单效应检验，结果如图 3 所示。对于高自然拟人化操作水平下的个体，亏损框架下个体的共情程度高于获益框架（M 亏损框架= 5.86>M 获益框架=5.16），且不同信息框架对共情的影响差异是显著的（F=51.513.P <0.001）；对于低自然拟人化操作水平下的个体，亏损框架下被试者的共情程度仍然高于获益框架（M 亏损框架=5.37>M 获益框架
=4.93），但这一影响相对较弱（F=20.626，P <0.001）。采用 Bootstrap 方法对共情的中介效应再次进行检验，选择模型 7，样本量设置为 5000，在 95%置信区间下进行抽样，结果如表 1 所示。在高自然拟人化下，共情的中介效应显著（LLCI=0.4257, ULCI= 0.7311，不包含 0），效应值为 0.5671；在低自然拟人化下，共情的中介效应仍然显著（LLCI=0.1766, ULCI=0.5457，不包含 0），但效应值较小，为 0.3589。可见共情在信息框架对绿色消费行为意向影响中的中介作用受到自然拟人化的调节影响，假设 H4 成立。
图 3 自然拟人化的调节效应图
Fig3. The moderating effect of natural anthropomorphism
5 研究结论、启示和展望
5.1 研究结论
本文基于 S-O-R 理论构建信息框架对个体绿色消费行为影响的研究模型，并通过两个实验探究信息框架对绿色消费行为的影响中共情的中介作用和自然拟人化的调节作用，结果表明：（1）不同信息框架对个体绿色消费行为意向的影响存在显著差异，相较于获益框架，亏损框架更能促进个体绿色消费行为，这与Chang 等（2010）的研究一致。个体面对负面信息框架时，感知到的是不进行绿色消费所造成的危害，为了减少这种危害，个体会采取相应的行动来避免这种现象的发生。因此，亏损信息框架对个体绿色消费行为的促进作用更强。（2）共情在信息框架对个体绿色消费行为的影响中发挥中介作用，且中介效应大小为0.319，相较于获益框架，亏损框架传达的负面信息更能引起个体对其他个体所处环境的共情，在这种情感的驱使下，个体会为帮助他人摆脱困境、减少这种负面结果而做出积极的行为。王建明等（2015）的研究从定性角度探究了情感因素对个体行为的积极作用，本文通过两组实验设计进一步证实了共情在这一路径中的中介作用。（3）自然拟人化调节个体共情在信息框架对绿色消费行为影响中的中介作用。自然拟人化的程度越高，亏损框架相比获益框架对个体共情和绿色消费行为意向的影响越强，自然拟人化程度较低 时，两种信息框架对个体共情和绿色消费行为意向的影响均较弱。
5.2 理论贡献
本研究的理论贡献体现在三个方面。首先，以往关于信息框架对个体行为劝服效果的研究中，得出的结论并不一致，本文从情感角度解释了信息框架对绿色消费行为影响的内在机制，突破了以往研究集中于认知视角解释的局限，并验证了亏损框架相较于获益框架更能促进个体绿色消费行为。其次，已有研究提出绿色消费行为领域应当重视对情感因素的研究（王建明等，2015），但尚未将共情作为独立的中介变量探究其在绿色消费行为中的作用，本文借助S-O-R模型，引入共情这一心理变量，验证了共情在此影响路 径中的中介机制，拓展了共情在社会学中的应用，丰富绿色消费行为领域在情感层面的探索研究。第三， 本文通过组间实验证实了自然拟人化对绿色消费行为的调节促进作用，以往的研究大多通过个体异质性来区分信息框架的不同影响，忽略了实际消费中情境信息对个体产生的影响，本文通过对自然拟人化的操纵证实自然拟人化调节个体共情在信息框架影响绿色消费行为中的中介作用，从理论层面探索并验证提升信息框架劝服效果的方法，具有较强的可操纵性。
5.3 实践启示
本研究的实践启示主要体现在以下三个方面。第一，政府和企业在进行环保公益广告投放、绿色消费和低碳出行的引导时，应当侧重对亏损框架的表达。相比于获得的快乐，个体会更愿意为了避免失去而付诸行动。本研究证实了亏损框架更容易引起个体共情和积极的绿色消费行为，因此，政府和企业应当注重向社会公众传达不进行绿色消费造成的严重后果，来增加个体对社会和环境的共情，从而在个体层面提高绿色消费行为，进一步推进城市可持续发展。第二，政府和企业在进行信息传播时，适当注重运用拟人化方式，自然拟人化能够提升个体对所操纵物品的人性化感知，从而提升个体对自然和环境的共情。企业和政府可以通过图片、文字等形式，在传播信息中运用拟人化的形象，例如环保企业可以通过制作拟人化动画或海报，来宣传绿色产品的使用，加强个体绿色消费行为意愿；又如政府机构在投放绿色广告时，加入拟人化的表达方式，拉近个体与环境的距离，从而促使个体落实绿色消费行为和环保行为。第三，信息框架对个体绿色消费行为产生影响的内在原因是个体共情的产生，因此，政府和企业在与个体进行信息沟通时，要适当引导并提升个体共情，注重操纵情境因素诱导个体共情，除了本文所探讨的亏损框架和自然拟人化操纵方式外，还可以尝试探索信息展示的不同媒介、形式，使个体更直观的产生共情，引导社会公众践行绿色消费行为，共同建设资源节约型友好社会。
5.4 研究局限与展望
首先，本研究测量了个体在特定情境下的共情反应，具有一定的局限性。未来研究中可以尝试融入其 他边界条件如个体差异来丰富共情在绿色消费行为领域的运用。其次，受到实验条件的限制，本研究采用自我报告法测量个体行为意向，与个体实际行为可能存在偏差，未来研究可以尝试通过田野实验、实地观察等方法探究被试的实际行为，更准确地观察个体绿色消费行为。最后，本研究选择的实验场景具有一定的局限性，针对其他类型的消费群体以及不同消费层级的物品的实际购买行为，本研究的作用机理有待进一步拓展和探究。
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