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消费者如何面对品牌失败? ——调节定向和依恋模式的作用

作者:佳作论文网  来源:佳作论文网 日期:2022-11-15 15:08:13 人气:66

[摘   要] 消费者否定品牌的一个重要原因是品牌失败,但每个消费者面对品牌失败时的反应也是不同的。本文基于 438 份有效问卷调查数据进行实证研究,研究结果表明:促进定向的消费者比预防定向的消费者表现出较少的品牌报复和品牌回避以及较多的品牌信任和品牌忠诚。 调节定向只对安全型依恋消费者有影响,对恐惧型依恋消费者无影响。 促进定向安全型依恋消费者比促进定向恐惧型依恋消费者的品牌回避程度更低;与促进定向恐惧型依恋消费者相比,促进定向安全型依恋消费者更可能信任品牌。 因此,企业管理者应该考虑影响消费者对品牌失败反应的个体心理差异因素,了解消费者的调节定向并据此调整营销策略,营销人员应该尝试诱导消费者的依恋模式来实现营销目标。

[关键词] 品牌失败;调节定向;依恋模式;交互作用;消费者—品牌关系

Abstract: One important reason for consumers to deny the brand is the brand failure, but each consumer also responds differently to the brand failure. An empirically research is conducted based on 438 questionnaire survey data and the result shows that consumers with promotion focus display less brand revenge and brand avoidance and more brand trust and brand loyalty than those with prevention focus. Regulatory focus only affects secure attachment consumers and not on fearful attachment consumers. Consumers who promote targeted secure attachment have less brand avoidance than those who promote targeted fear attachment; consumers who promote targeted secure attachment are more likely to trust brands than those who promote targeted fear attachment. Therefore, business managers should consider individual psychological differences that affect consumers' response to brand failure; understand consumers' regulatory focus and adjust marketing strategies accordingly; marketers should try to induce consumers' attachment patterns to achieve marketing goals.

Keywords: brand failure; regulatory focus; attachment pattern; interaction effect; consumer-brand relationship

一、引言 

随着市场经济发展与国民收入提高,现代企业之间的竞争已经从最初的市场价格竞争转向了品牌竞争,品  牌已经变成企业独具特色的核心竞争力,越来越多的企业开始认识到最有价值的资产并不是企业的有形资产,   而是企业依托于品牌所建立的无形资产。 消费者在面对铺天盖地的各种商品信息时常常觉得无所适从,品牌尤其是强势品牌则往往成为消费者选择和判断商品的重要依据。    因此,如何在激烈的市场竞争中创建更具有个性且受消费者喜爱的品牌,是企业能否形成核心竞争力并保持可持续发展的关键所在。

相对于常规状态下的品牌经营和管理,品牌失败更具有隐藏性和不可预测性,造成的危害也更加难以弥  补。  那些不慎遭遇品牌失败的企业,往往要使出浑身解数方能全身而退,否则就只能被危机淹没。   如美国通用汽车采用多品牌策略,品牌之间界限模糊、定位重叠,甚至出现旗下几个品牌争夺一个市场的情况,导致通用汽车在短期内流失大量忠诚顾客,也造成了公司资源的大量损耗。  因此,及时避免品牌危机、避免品牌失败是品牌管理人员和企业管理者必须面对的重要课题。

消费者否定品牌的一个重要原因是品牌失败,这在现今市场上经常发生。  然而,当品牌失败时,一些消费者会对品牌产生消极的情绪和态度,如愤怒、不满、不喜欢、悲伤等,甚至通过转向其他品牌、传播负面口碑和抱怨来对品牌采取消极行为。   也有消费者可能会决定维持他们对品牌的积极态度和行为,维持忠诚,并继续从该品牌购买产品或服务。 为什么每个消费者面对品牌失败时的反应不同?

本文的创新点在于探讨消费者依恋模式与调节定向的交互作用对品牌失败时消费者行为的影响。      在消费者—品牌关系紧密的情况下,消费者心理差异如何影响他们在品牌失败时的行为,目前缺乏相关研究。   本文解决了这一理论缺陷,而且解释了为什么一些消费者对品牌失败的反应更积极或是更消极。     本文之所以选择调节定向和依恋模式两个构念,是因为现有文献中已有它们各自对人际关系影响的研究,也就是说,考 虑到消费者—品牌关系具有类似人际关系的准则和规范,前者的影响因素也值得进行探索。   因此,本文不仅拓展了品牌关系和个体心理差异领域的理论,也为从业者管理消费者—品牌关系提供重要理论借鉴。

二、理论基础和假设提出

(一)调节定向与品牌失败

Higgins(2000)[1]发展了追求目标的行为范式,提出了调节定向理论,将个体分为促进定向和预防定向。促进定向的个体受理想、抱负和希望的激励,通常表现出积极的生活态度,有乐观偏好(即对积极事件的重视多于消极事件)。 促进定向通常会带来个体的渴望感,从而使他们成为冒险者。  他们以积极的态度和更多的热情去“趋近”在生活中的希望和欲望。 相比之下,预防定向的个体动机是“应该”“义务”和“责任”。 他们通常表现出一种消极偏见(即赋予消极事件比积极事件更多的权重)[2],更加谨慎和警惕;他们的目标是避免或减少生活中的消极和错误。 因此,他们用一种“规避”的方法来面对目标,这样他们就可以避免犯错。 因此,预防定向个体通常是不愿意冒险的。  众多实证研究支持调节定向理论,如,孟陆等(2019)[3]证明了调节匹配对广告活动、公共服务和选择的有效性影响。  李大林和余伟萍(2021)[4]指出,公司需要确保问题解决方案符合消费者的调节定向。 现有文献运用调节定向理论对人际关系进行检验。  例如,在恋爱关系中,促进定向的个体对他们的关系有更积极的态度,而预防定向的个体更警惕,能够更准确地识别出有问题的关系,并决定结束 这段关系,以避免任何未来的困难。 此外,他们试图远离冲突和背叛等负面结果。 [5]

企业必须了解它们的品牌在市场上失败时,消费者可能会作出什么反应,因为这可以帮助管理者制定失 败解决方案并解决消费者忧虑。    现有文献检验了调节定向在消费者偏好构建、激活说服能力和对在线评论可信度感知中的作用[6]。     调节定向理论有助于解释消费者对品牌失败的不同反应,因为这种失败本质上造成了他们的当前状态和期望的最终状态之间的差距。 此外,与人际关系类似,在品牌关系中,消费者会采取行动(趋近/渴望 VS 规避/警惕)来达到他们想要的最终状态。

当一个品牌在市场上失败时,消费者会有不同的应对方式。       一些消费者可能会产生较低的品牌评价,表现出品牌回避和报复欲望或表现出反品牌行为如向公司投诉在网上公开抱怨等[7]此外消费者可能会采取应对策略如为制定下一步的行动计划积极思考寻求支持等[8]总体而言消费者的调节定向会影响他们选择何种应对策略促进定向的消费者将扩大他们在生活中的成就而预防定向的消费者将尽量减少未来的错误和负面影响。   因此,预防定向的消费者会认为品牌失败是灾难性的,而促进定向的消费者不会对品牌失败感到抱怨。

在品牌失败的时候,消费者对品牌的负面评价可能会增加。   当企业没有满足消费者的期望或违反关系规范时,消费者可能会产生品牌憎恶的负面情绪[9],这种情绪与抱怨、负面口碑等密切相关。 另一种消极行为是品牌报复,消费者对给他们带来损害的品牌公司进行惩罚和伤害。   [10]如前所述,促进定向的消费者通常会表现出积极倾向,而且会关注生活中的成就。 因此,当品牌在市场上辜负了他们,他们可能不会那么抱怨品牌, 而会努力维护品牌关系。   相比之下,预防定向的消费者通常会表现出警觉性和消极偏见[11],他们会试图报复这个品牌,例如,在社交媒体上传播负面口碑。 因此,本文假设:

H1:在品牌失败后,促进定向的消费者比预防定向的消费者表现出更低的品牌报复。

品牌回避包含了一些行为,如减少购买品牌的频率、从公司撤回业务等。  回避和报复是相关的,但概念上不同,可能独立发生。[10]在回避情况下,消费者会切断与品牌之间的任何积极关系(如参观商店),但他们可能仍会传播负面口碑或公开抱怨(报复行为)。[10]促进定向的消费者在生活中一般都是乐观主义者,对各种事件的态度都比较积极,他们不会像预防定向的消费者那样受到品牌失败的影响,后者倾向于规避风险,避免 不愉快的结果。  换句话说,在品牌失败的时候,促进定向的消费者不太可能放弃与品牌的关系,而预防定向的消费者会主动与品牌保持距离,以避免未来任何负面影响。 因此,本文假设:

H2:在品牌失败后,促进定向的消费者比预防定向的消费者表现出更低的品牌回避。

当品牌失败发生时,消费者对品牌的正面评价、态度、信任和忠诚度可能会受到负面影响。 品牌信任和品牌忠诚是企业在市场上成功的两个重要因素。    因此,企业应积极地尝试衡量消费者对其品牌的信任和忠诚水平。 品牌信任是消费者依赖品牌能力来履行其声明功能的意愿。  [12]品牌失败的一个问题是,消费者可能不再相信这个品牌能够满足他们未来的期望。    促进定向的消费者通常表现出更多的热心和积极,当一个品牌失败时,他们很可能会表现出积极偏见,认为这是一次“一次性”的错误,他们也更有可能比预防定向的消费者认为品牌值得信赖。 因此,本文假设:

H3:在品牌失败后,促进定向的消费者比预防定向的消费者表现出更高的品牌信任。

品牌忠诚包括两部分,购买忠诚和态度忠诚。  购买忠诚是指重复购买同一品牌,态度忠诚是指对该品牌的承诺程度并有意愿将品牌推荐给他人。   [12]促进定向的消费者是成就卓越、勇于冒险的人,他们在生活中寻求收益,当一个品牌失败时,他们会试图解决造成的不和谐。 同样,考虑到其固有的积极态度,他们可能会在品牌失败时表现出很高的品牌忠诚度。  因此,相比于比预防定向的消费者,他们可能会继续购买该品牌的产品,更愿意相信该企业。 因此,本文假设:

H4:在品牌失败后,促进定向的消费者比预防定向的消费者表现出更高的品牌忠诚。

(二)依恋理论与品牌失败

Bowlby(1980)[13]创建了依恋理论,它可以解释从其他理论和方法中发现的绝大多数关于人际关系的结论,包括进化起源和情感动态。 依恋理论认为,婴幼儿从抚育者那里得到的关爱数量和质量会让他们产生不同的依恋模式,这会影响其未来的人际关系。 依恋模式主要是根据两个维度进行划分:焦虑和回避。  焦虑强调对拒绝和抛弃的警惕,而回避则对应着对亲密和依赖的不适。[14]那些焦虑和回避情绪都较低的个体是安全  型依恋型模式,焦虑和回避情绪高的个体是恐惧型依恋模式。[15]安全型依恋个体从抚育者那里得到足够的照  顾和支持,因此,他们和别人亲近并依赖别人会感到舒服。 恐惧型依恋个体的抚育者在给予照顾和支持方面的意见不一致,所以随着这些婴儿的成长,他们在与他人亲近的问题上更加矛盾。

鲍文慧和周广东(2020)[16]在人际关系的情境下研究了依恋理论,认为个体当前亲密关系的根源在于他们的过去。 研究结果表明,不同依恋模式的个体对爱情有不同的理解和感知。  回避和焦虑都很低(安全型依恋)的个体用信任、友谊和积极的情绪来面对恋爱关系;高回避个体对亲密关系缺乏信任,表现出恐惧;而高焦虑个体则认为恋爱关系是一种困扰,是一种令人兴奋的痛苦,常常争取与另一个人融合。 Feeney 和 Noller1990[17]认为安全型依恋个体在人际关系中具有更高的自尊高焦虑的个体采取极端方法来表达爱如更容易出现情感依赖高回避的个体对浪漫和爱并不在乎并不愿意对伴侣完全敞开心扉安全型依恋个体认为他们可以依赖他人比其他群体有更强的自我价值感和社会自信表达能力也更强他们也有更好的关系满意度[18]此外对恋爱关系的研究表明依恋模式会影响伴侣在恋爱关系中发生冲突时的反应Rahim2003[19]提出人们在冲突时期表现出五种解决方式支配回避顺从整合和妥协 前三种是消极行为两种是积极行为。 在恋爱关系中发生冲突时,恐惧型依恋个体更有可能表现出消极的冲突行为。 [20]

由于消费者—品牌关系具有类似人际关系的规范和动态[21],影响人际关系的因素如依恋模式也会影响品牌—消费者关系。  Fournier(1998)[22]将品牌视为一种社会概念,提出了 15 种消费者—品牌关系类型,其定义与人际关系相同,包括长期的积极关系、短期关系和消极关系。 在消费者—品牌关系中也存在各种类型的人际关系。 例如,高鹏等(2021)[23]讨论了消费者与品牌的交换关系,在这种关系中,给予优势是为了得到一些东西,而在公共关系中,给予优势是为了关心他人。 根据该研究的结果,个人会使用人际关系规范来评估品牌,以同样的方式看待消费者—品牌关系,这些关系的规范变化会导致负面的品牌评价。

Thomson 和 Johnson(2010)[24]研究了消费者—品牌关系结束后依恋模式对消费者行为的影响,恐惧型依恋消费者的反应是更多的抱怨,以及对品牌进行报复和伤害,但并没有提供消费者决定留在与品牌关系中的原因。  李琪和高夏媛(2019)[25]研究表明,消费者的依恋模式比其他营销变量(如价格和转换成本)可以更好地预测亲密偏好。 此外,依恋模式和亲密偏好也会影响消费者对企业的忠诚意愿和行为。 Thomson 等研究2012[7]表明依恋模式的差异可以预测消费者关系的成功依恋模式与满意度之间存在着一种间接的互惠关系  Paulssen2009[26]发现安全型依恋消费者在企业 B2B 关系中有更高的再次购买意愿信任和满意度

Mende 和 Bolton(2011)[27]检查了依恋模式在服务营销中的作用,恐惧型依恋的消费者未能与服务员工建立建设性的人际关系,所以他们通过更多地依恋服务公司来弥补关系失败。

此外,已有研究推测个体的调节定向与依恋模式之间存在一定的关系。  例如,张鹏等(2018)[28]的研究表明,依恋模式会影响职场中的自我调节机制,安全型依恋个体更有信心实现他们的目标,在工作中采取积极的行为而不是消极的行为。此外,促进定向可能与安全型依恋相关,而预防定向可能与恐惧型依恋有关。[29]在人际关系中,安全型依恋个体更有可能按照促进定向行事,而非安全型依恋个体更有可能符合预防定向。 [29] 尽管市场营销方面的文献已经探讨了依恋模式的影响,但一般将依恋模式作为消费者—品牌关系的一个单   独指标进行讨论,如依恋模式对关系质量和满意度的作用。   本文探究消费者依恋模式与调节定向之间的交互影响及其在品牌失败反应中的作用,聚焦于安全型依恋消费者和恐惧型依恋消费者。

对于企业来说,了解消费者个体差异如何影响负面行为是很重要的。   在品牌失败时,并不是每个消费者都会参与对品牌的负面行为,这可以通过考察消费者的调节定向和依恋模式的作用来解释。     上文假设在品牌失败时,促进定向的消费者比预防定向的消费者表现出更低的品牌报复。    本文认为,消费者的依恋模式会调节这种影响。促进定向的安全型依恋消费者比预防定向的安全型依恋消费者更不可能有品牌报复的欲望。   一般来说,安全型依恋消费者对自己和周围的环境有更多的积极评价。     促进定向消费者也主要寻求积极的结果,并且是乐观的。 当他们的期望没有得到满足时,更有可能原谅这个品牌,并给它另一个机会。  相比之下,恐惧型依恋消费者会对所处的环境有负面的评价,高焦虑和高回避会导致他们想要报复,但如果他们也 是促进定向,则会让他们更有冒险倾向,会相信品牌。  由于这两种心理取向的冲突,对于促进定向的恐惧型依恋消费者,品牌报复的欲望水平不会改变。 因此,本文假设:

在品牌失败后,H5a:对于安全型依恋消费者,促进定向比预防定向会带来更低的品牌报复;H5b:对于恐惧型依恋消费者,调节定向并不会改变品牌报复程度。

品牌回避是指想要避免与品牌的任何互动。   与报复欲望类似,本文可以预测,促进定向的安全型依恋消费者比预防定向的安全型依恋消费者更不可能产生品牌回避。     这些消费者的焦虑和回避程度都较低,尽管出现了挑战,但他们仍有可能相信消费者—品牌关系会发挥作用。 然而,促进定向的恐惧型依恋消费者并不能改变他们在品牌失败时的品牌回避原因是恐惧型依恋消费者不愿意原谅和忘记但促进定向会鼓励他们接受挑战,会继续购买和相信品牌,这两股力量将相互抵消对方的影响。 因此,本文假设:

在品牌失败后,H6a:对于安全型依恋消费者,促进定向比预防定向会带来更低的品牌回避;H6b:对于恐惧型依恋消费者,调节定向并不会改变品牌回避程度。

上文假设认为在品牌失败后,促进定向的消费者比预防定向的消费者表现出更高的品牌信任。   然而,消费者的依恋模式可能会调节这一关系。   具体来说,安全型依恋消费者对自己和环境有积极的看法,更容易建立和保持这种信任。  促进定向的消费者愿意承担生活中的风险和接受新的挑战。   因此,可以预期,在品牌失败的时候,在安全型依恋消费者中,促进定向会导致更高的信任,放大他们对环境的积极看法。 相反,恐惧依恋模式的消费者对建立关系感到焦虑,并试图避免一段他们可能认为是有害的关系。     即使恐惧型依恋消费者有高度的促进定向,他们对一个失败品牌的信任水平不会改变。 因此,本文假设:

在品牌失败后,H7a:对于安全型依恋消费者,促进定向比预防定向会带来更高的品牌信任;H7b:对于恐惧型依恋消费者,调节定向并不会改变品牌信任程度。

当品牌失败发生后,品牌忠诚度也岌岌可危。     促进定向的安全型依恋消费者比预防定向的安全型依恋消费者更倾向于继续购买同一品牌。     相反,促进定向的恐惧型依恋消费者可能与预防定向的恐惧型依恋消费者没有什么不同。   对于促进定向的恐惧型依恋消费者,高焦虑和高回避可能会导致他们停止购买该品牌, 但由于他们的促进定向,冒险倾向会抵消高焦虑和高回避的作用。 因此,本文假设:

在品牌失败后,H8a:对于安全型依恋消费者,促进定向比预防定向会带来更高的品牌忠诚;H8b:对于恐惧型依恋消费者,调节定向并不会改变品牌忠诚程度。

根据上文理论分析和假设提出,本文的理论分析框架模型如图 1 所示。

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图 1   理论模型 

三、研究设计 

(一)样本和数据来源

本文通过问卷调查采集数据,分为现场发放和网络采集两种方式。  现场发放地点是在上海五角场、环球港、龙之梦、南京东路、正大广场等超大型购物中心,采用一对一发放和访谈模式;网络采集是通过问卷星软件制作问卷后在 QQ 群、微信群、朋友圈转发,主要是滚雪球模式。 问卷主要分为三部分内容: 

第一部分借鉴 Folkes(2004)[30]的研究,首先描述了一个品牌失败场景:假设你买了一双你最挚爱品牌的新款运动鞋,你为此激动不已。 第二天,你穿着新买的运动鞋和朋友出去散步。 只走了 10 分钟,其中一只鞋的鞋底就掉了。 然后,调查对象写下他们对这次经历的想法或感受。

第二部分是借鉴 Bartz 和 Lydon(2004)[31]的研究,调查对象自我判定属于以下哪一类:第一类你发现与他人亲近是容易的,依赖他人会让你感到舒服。 在这种关系中,你不会经常担心孤独或被对方抛弃,你也不会担心对方离你太近或不接受你。    第二类你不想和他人在情感上亲近,你会觉得很难完全信任对方或依赖他们。 你担心对方不愿意接受你,如果你让自己在情感上太接近对方,你会受到伤害。  问卷调查只出现以上两段描述性文字,并未告知他们前者是安全型依恋模式,后者是恐惧型依恋模式。

第三部分是对调查变量的自我测量,各变量度量如下文所述。     因为本文的变量度量都是通过消费者的主观个人感知和态度进行评分而得,容易产生系统倾向性,为了最大限度地控制研究数据的同源方差,本文 综合采取了程序控制法。  首先,向调查对象介绍了问卷调查的研究意义,调查过程采用匿名填写,确保数据的保密性,获得可靠的调研数据。 其次,调查问卷中不会出现研究变量,只出现变量题项,且做到简洁完整。最后,调查问卷中的变量题项随机出现,避免了题项之间出现逻辑顺序。

问卷调查时间为 2021 年 6 月 3 日—2021 年 9 月 30 日,现场发放并回收问卷 300 份,网络回收问卷 526份,共收回问卷 826 份,在剔除不合格问卷(乱填乱写、所有选项回答相同等)后,最终的有效问卷为 438 份, 有效回收率为  53.03%。   为检验数据的质量及代表性,本文对两种数据采集方式的调查样本进行了同质性分析,样本在性别、年龄和学历等方面并没有显著性差异,可以判断现场和网络调查样本是同质的,因此能够将调查数据进行合并分析。

(二)变量度量

本文变量度量借鉴了前人的成熟研究,根据本文研究情境,与 1 位市场营销学教授和 1 位管理心理学教授进行探讨后,进行了修改与调整后所得。 本文的所有量表题项均采用七级李克特量表进行测量(1 表示“非常不同意”,7 表示“非常同意”)。  在正式发放调查问卷之前,进行了小样本(50 个)预试,根据预试反馈,修改了问卷中的错别字、编码不合理、语句不通顺和不具鉴别力等题项,然后再次与教授探讨,通过完善形成最终测量量表。

其中:品牌报复(BR)和品牌回避(BA)参考 Grégoire 等(2009)[10]的研究;品牌信任(BT)和品牌忠诚(BL)参考孙振杰和冷莉娜(2019)[12]的研究;调节定向(RF)参考 Lockwood 等(2002)[2]以及秦佳良和张玉臣(2020)[32] 的研究,分为促进定向(OF)和预防定向(EF)两个维度,每个都取平均值,然后从促进定向平均值中减去预防定向平均值,结果越大,表明调查对象越倾向于促进定向。 

四、实证分析 

(一)探索性研究

根据问卷调查第一部分结果,消费者面对品牌失败后的反应可以分为三种类型,如表 1 所示。第一类是消极型,对品牌有负面想法的消费者,这些消费者表达了他们的愤怒和不信任,并表明他们不愿意给该品牌 第二次机会。  第二类是积极型,在品牌失败后仍然信任品牌的消费者,继续喜爱他们最挚爱的品牌,并不怀疑它的表现。   第三类是矛盾型,消费者在此类事件后对该品牌的态度是矛盾的,他们曾经对这个品牌有好感,但现在,在经历了这样的失败之后,他们的情感和态度变得复杂起来,这类群体最有可能联系售后服务, 从中得到的待遇将决定他们的后续态度。     接下来,本文将探索导致消费者面对品牌失败时出现行为差异的个体因素。

(二)数据分析

本文采用 Harman 单因素检验法进行了探索性因子分析,未旋转时得到多个因子,第一个未旋转因子的

1 消费者面对品牌失败后的反应类型

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方差解释率为 22.51%,根据 Hair 等(2010)[33]提出的标准,没有超过临界值 50%。同时本文进行了共同方法因子变异量检验,检验了所有变量题项的方法因子载荷量,所有题项的平均解释变异量为 0.829,而方法因子的平均变异量为 0.064,两者的比值为 12.95:1,此外,大部分方法因子载荷量不显著,根据田玲和刘春林(2021)[34]的研究,本文研究数据的同源方差问题不严重,可以进行下一步的分析。

经测算,本文所有变量的克隆巴斯系数(Cronbach’s α)都大于推荐值 0.700,说明变量内部一致性都很高。 同时,标准化后的因子载荷量最小值为 0.623,超过了推荐值  0.600,说明收敛效度良好。  变量平均方差提取 AVE 值都大于 0.5,说明各变量间具有良好的区分效度。 因此,可以进行下一步的假设检验。

(三)假设检验

本文采用了多层线性模型进行假设检验,模型中对年龄(AG)和性别(GM)(虚拟变量:1=男性;0=女性)    进行了控制,结果如表 2 和表 3 所示。 上文已经指出调节定向(RF)是促进定向(OF)减去预防定向(EF),该值越大,表明个体越倾向于促进定向。 从 Model 1 可以看出,当品牌失败后,促进定向的消费者比预防定向的消费者对品牌采取报复的欲望更低(βRF=-0.387,p<0.01),验证了假设 H1。  Model 4 显示,促进定向的消费者比预防定向的消费者更不容易出现品牌回避行为(βRF=-0.409,p<0.01),验证了假设 H2。 Model 7 显示,在品牌失败后,促进定向的消费者对品牌的信任高于预防定向的消费者(βRF=0.415,p<0.01),假设 H3 得到验证。最后,Model 10 显示,在品牌失败后,促进定向的消费者的品牌忠诚度高于预防定向的消费者(βRF=0.427,p<0.01),假设 H4 得到验证。 年龄和性别不是本文的主要预测因素,故不进行进一步讨论。 

表 2 消极行为多层线性模型分析结果

 

变量

BR

BA

Model 1

Model 2

Model 3

Model 4

Model   5

Model   6

intercept

0.330

0.229

0.887

0.399

0.476

0.632

AG

-0.591**

-0.663**

-0.284

-0.609*

-0.776

-0.923**

GM

-0.707*

-0.773

-0.784

-0.225*

-0.802*

-0.798

RF

-0.387***

-0.283**

-0.289

-0.409***

-0.276**

0.245

SA


-0.520



-0.387***


RF*SA


-0.765*



-0.447**


FA



-0.287



-0.290

RF*FA



-0.872*



-0.601***

R2

0.882

0.613

0.367

0.903

0.457

0.147

Adjusted R2

0.807

0.326

0.326

0.897

0.169

0.115

F   test

18.003

17.132

16.82

7.906

9.995

5.937

ΔR2

0.220

0.334

0.170

0.018

0.109

0.117

注:*** 表示 P<0.01,** 表示 P<0.1,* 表示 P<0.5。

 3   积极行为多层线性模型分析结果

 

变量

BT

BL

Model   7

Model 8

Model 9

Model 10

Model   11

Model 12

intercept

0.307

0.283

0.874

0.228

0.185

0.318

AG

0.286**

0.385

0.834

0.330**

0.963

-0.024

GM

0.302***

0.294

0.387

0.397***

0.462**

0.503*

RF

0.415***

0.376***

-0.441

0.427***

0.578***

0.763**

SA


0.558



-0.442


RF*SA


0.287**



0.665


FA



-0.163



0.284

RF*FA



0.307***



0.671

R2

0.809

0.53

0.357

0.895

0.452

0.228

Adjusted R2

0.781

0.329

0.308

0.707

0.278

0.183

F test

11.009

10.874

14.903

10.007

8.65

6.889

ΔR2

0.201

0.165

0.093

0.102

0.099

0.173

注:*** 表示 P<0.01,** 表示 P<0.1,* 表示 P<0.5。 

本文在多层线性模型和单独协方差矩阵基础上进行了分组分析,构建基本模型(无任何约束)与约束模型(限定检验路径的结构权重相等),进行卡方差(Δχ2)测试,检验了安全型依恋模式(SA)和恐惧型依恋模式FA之间的路径系数差异结果如表 4 所示。  根据 Shanahan 2012[35]的观点Δχ2  大于临界值 3.840时,组间差异是显著的。

从表 2 Model 2 和 Model 3 可以看出,对于品牌报复来说,消费者依恋模式与调节定向之间存在显著的双向交互作用(βRF*SA=-0.765,p<0.5;βRF*FA=-0.872,p<0.5)。 对于安全型依恋消费者来说,调节定向和品牌报复之间存在显著负相关关系(βRF=-0.283,p<0.1);对于恐惧型依恋消费者来说,调节定向和品牌报复之间存在非显著负相关(βRF=-0.289)。  然而,从表 4 可以看出,两种依恋模式之间的路径系数差异虽然显著但小于临界值 3.840(Δχ2=1.479,p<0.1)。 以上结果不支持假设 H5,这可能是由样本量太小引起的。

从表 2 Model 5 和 Model 6 可以看出,对于品牌回避来说,消费者依恋模式与调节定向之间存在显著的双向交互作用βRF*SA=-0.447p<0.1βRF*FA=-0.601p<0.01  对于安全型依恋消费者来说调节定向和品牌回避之间存在显著负相关关系βRF=-0.276p<0.1对于恐惧型依恋消费者来说调节定向和品牌报复之间存在非显著正相关βRF=0.245  从表 4 可以看出两种依恋模式之间的路径系数差异显著且大于临界值 3.840Δχ2=8.322p<0.01 这些结果表明促进定向降低了安全型依恋消费者H6a的品牌回避程度但并没有改变恐惧型依恋消费者(H6b)的品牌回避程度。 因此假设 H6 得到验证,图 2 描绘了这种交互作用。

从表 3 Model 8 和 Model 9 可以看出,对于品牌信任来说,消费者依恋模式与调节定向之间存在显著的双向交互作用(βRF*SA=0.287,p<0.1;βRF*FA=0.307,p<0.01)。 对于安全型依恋消费者来说,调节定向和品牌信任之间存在显著正相关关系(βRF=0.376,p<0.01),假设 H7a 得到验证;对于恐惧型依恋消费者来说,调节定向和品牌信任之间存在非显著负相关关系(βRF=-0.441),假设 H7b 得到验证。 从表 4 可以看出,两种依恋模式之间的路径系数差异显著且大于临界值 3.840(Δχ2=14.204,p<0.1),即在促进定向下,安全型依恋消费者在品牌失败时的品牌信任高于恐惧型依恋消费者。    恐惧型依恋消费者对品牌的信任不因调节定向而改变,而安全型依恋消费者的品牌信任随着促进定向的增加而增加。 因此,假设 H7 得到验证,图 3 描绘了这种交互作用。

从表 3 Model 11 和 Model 12 可以看出,对于品牌忠诚来说,消费者依恋模式与调节定向之间不存在显著的交互作用(βRF*SA=0.665;βRF*FA=0.671),且从表 4 可以看出。  两种依恋模式之间系数差异不显著(Δχ2=2.729),因此,不支持假设 H8。

 

表 4   卡方差分析结果

 

路径

 

Δχ2

 

 

安全型依恋模式

路径系数

 

 

恐惧型依恋模式

RF→BR

1.479**

-0.376**


0.447

RF→BA

8.322***

-0.451***


0.390

RF→BT

14.204**

0.522**


0.602

RF→BL

2.729

0.570


0.301

注:*** 表示 P<0.01,** 表示 P<0.1。

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图 2 消费者调节定向和依恋模式的交互作用下的品牌回避 

五、研究结论与管理启示 

(一)研究结论

本文旨在探讨消费者在品牌失败时的不同反应, 以及在什么条件下他们的反应是积极的还是消极的。

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图 3 消费者调节定向和依恋模式的交互作用下的品牌信任

从本文的研究可以得出如下结论:     消费者调节定向可以解释他们面对品牌失败时的不同行为反应差异:促进定向的消费者不太可能产生品牌回避和品牌报复行为;消费者品牌信任、品牌忠诚与其调节定向之间存  在正相关关系。     安全型依恋和恐惧型依恋的消费者面对品牌失败的反应因调节定向的差异而有所不同:促进定向安全型依恋消费者比促进定向恐惧型依恋消费者的品牌回避程度更低;与促进定向恐惧型依恋消费   者相比,促进定向安全型依恋消费者更可能信任品牌。

(二)管理启示

1. 管理者应该了解影响消费者对品牌失败反应的个体心理差异因素。   品牌失败,即使只发生一次,也可能会对企业造成灾难性的影响。  本文的研究表明,当品牌失败时,消费者会采取不同的应对策略。  部分消费者对品牌持负面态度,但并非所有消费者在经历了品牌失败后都会增加对品牌的负面态度,这取决于消费者  的个体心理差异。    管理者或营销人员可以使用能在消费者中唤起安全型依恋的消息,从而在这种依恋模式的积极影响中获益,并减少负面行为发生的概率。 此外,由于一些消费者在与售后客服交流后才会判断品牌失败,因此,培训一线服务员工减轻消费者负面情绪、处理并解决品牌失败事件的能力是至关重要的。

2. 企业必须了解消费者的调节定向并据此调整营销策略。      目标受众的调节定向与广告吸引力之间的一致性可以显著提高广告的有效性。  个人主义更倾向于促进定向,而集体主义更倾向于预防定向。  因此,当市场上发生品牌失败事件时,企业可以相应地调整自身的解决方案。 例如,富国银行在官网创建了一个名为

“我们正在做的最新工作,以打造一个更好的富国银行”的版块,让消费者了解他们为解决品牌失败所做的努力。   富国银行本可以锁定促进定向的消费者,强调消费者长期的品牌忠诚可以获得更多收益,但通过转向预防定向的消费者,富国银行修改了营销和支付结算方式。   此外,如果广告中使用的信息与消费者的调节定向一致,那么广告的有效性就会提高。  因此,本文的研究结果可以提醒管理者不要采用一般的客服计划,而是要适应目标市场(消费者)的调节定向。

3.营销人员应该尝试诱导消费者的依恋模式来实现营销目标。   依恋模式被认为是个体的持久特征是个体在童年时期与抚育者的互动而形成的。  但是为了鼓励某些行为依恋模式也可以暂时被诱导并操纵。   营销人员可以在品牌失败时暂时诱导消费者的依恋模式使用可以增强消费者安全型依恋的叙事或图  有助于实现企业的预期结果例如企业可以开发广告描绘人们的幸福关系并创建一个安全情境全型依恋的叙事以提升消费者的品牌信任和忠诚度 

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