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基于客户体验改善的s商业银行零售业务服务营销策略研究

作者:佳作论文网  来源:佳作论文网 日期:2022-05-01 15:47:32 人气:3

摘要:随着客户需求与金融竞争环境的变化,当客户在选择金融机构办理 业务时,不仅是只考虑银行声望、业务规模等因素,更多时候,是基于 自身经验和在金融服务过程中的体验价值来进行选择,这就对传统的商 业银行的运营模式带来了相对较大的挑战与考验。在最大程度上满足客 户需求,提升客户体验价值进而提升客户满意度和忠诚度成为现代商业 银行的核心竞争力。因此,想要在复杂的竞争环境中提升竞争力,就必 须从客户的角度出发,寻找提高自身服务质量的有效途径。

本文以 S 商业银行为例,结合自身实际情况,并借鉴服务质量差距 模型和SERVQUAL (服务评价)模型,从客户体验的视角构建出服务质量 评价指标,设计出结合 S 商业银行实际的服务质量调查问卷表。首先, 运用SPSS数据分析软件对问卷调查数据进行人口统计信息统计分析和 变量描述性统计分析,提取出服务质量评价的 4个维度,分别是硬件设 施、人员服务、业务流程、功能要求,对 S 商业银行服务质量进行了评 价,得出以下结论:S商业银行服务质量平均分4.02,在总分为五 分的情况下,该分值属于较好水平;但从单个指标来看,有一半指标没 有达到平均值,说明S商业银行服务营销不够均衡,存在服务营销过程 中的痛点难点,针对这些问题,总结出从人员服务、有形展示、业务流 程、产品设计与宣传这四个方面提出服务营销方面的改进策略及保障措 施。

s 商业银行的服务营销方面策略的改进,能够提高该行的服务营销 能力,并为客户带来良好的情感体验,提升客户对该行的情感认可,最 终推动服务质量向更高的水平发展。同时,也会进一步带动银行业的创 新经营,加快商业银行的改革,促进商业银行在新常态下健康持续发展。

关键词:客户体验,S商业银行,服务营销

ABSTRACT

With the changes in customer needs and the financial competition environment, when customers choose financial institutions to handle business, they not only consider factors such as the bank's reputation and business scale, but more often, they are based on their own experience and the process of financial services. The experience value is used to make choices, which brings relatively greater challenges and tests to the traditional commercial bank's operating model. Satisfying customer needs to the greatest extent, enhancing customer experience value and then enhancing customer satisfaction and loyalty have become the core competitiveness of modern commercial banks. Therefore, if you want to enhance your competitiveness in a complex competitive environment, you must look for effective ways to improve your own service quality from the perspective of customers.

This paper takes S commercial bank as an example, combines its own actual situation, and draws on the service quality gap model and SERVQUAL (service evaluation) model, constructs a service quality evaluation index system from the perspective of customer experience, and designs the actual service quality of S commercial bank Questionnaire. First, use SPSS data analysis software to perform demographic information statistical analysis and variable descriptive 

statistical analysis on the questionnaire data, and extract the four dimensions of service quality evaluation, namely hardware facilities, personnel services, business processes, and functional requirements. The service quality of commercial banks was evaluated and the following conclusions were drawn: S commercial bank service quality has an average score of 4.02. In the case of a total score of five points, this score is at a good level; but from a single indicator, half of the indicators It does not reach the average value, indicating that S Commercial Bank's service marketing is not balanced enough, and there are pain points and difficulties in the service marketing process. In response to these problems, I summarized the service marketing from the four aspects of personnel service, tangible display, business process, product design and publicity. Improvement strategies and safeguard measures.

The improvement of the service marketing strategy of S Commercial Bank can improve the service marketing capabilities of the bank, bring good emotional experience to customers, enhance customers' emotional recognition of the bank, and ultimately promote the development of service quality to a higher level. In the meantime, it will further promote the innovative management of the banking industry, accelerate the reform of commercial banks, and promote the healthy and sustainable development of commercial banks under the new normal.

KEYWORDS:Customer experience,S Commercial Bank , Service marketin

目录

第一章 绪论......................................... 1

第一节 选题背景与意义.......................................  1

一、  研究背景.................................................. 1

二、  研究意义.................................................. 2

第二节 研究对象和方法.......................................  3

一、  研究对象.................................................. 3

二、  研究方法.................................................. 3

第三节 研究思路创新点.......................................  4

一、  研究思路.................................................. 4

二、  创新点.................................................... 5

第二章 文献综述与理论基础..........................  6

第一节 客户体验研究现状.....................................  6

一、  客户体验的内涵............................................ 6

二、  客户体验的特点............................................ 6

第二节 服务营销研究现状.....................................  7

一、  服务营销的内涵............................................ 7

二、  服务营销的特点............................................ 9

第三节 银行业服务营销研究现状...............................  10

一、  银行业服务营销研究内涵................................... 10

二、  银行业服务营销研究特点................................... 11

第四节 理论基础...........................................  12

一、  顾客体验理论............................................. 12

二、  服务营销 7PS 理论........................................ 12

三、  客户满意与客户忠诚理论................................... 13

第五节 研究述评...........................................  14

第三章 S 商业银行零售业务的营销现状调查与分析....... 15

第一节 S 商业银行基础情况和服务概况.......................... 15

一、 S商业银行基础情况......................................... 15

二、 S商业银行零售业务服务概况................................. 16

第二节 s 商业银行零售业务服务现状问卷设计............................................................ 17

一、 S商业银行零售业务服务质量调查问卷的设计原则............... 17

二、 S商业银行零售业务服务质量调查问卷的框架及量表编制......... 18

第三节 调查问卷的发放......................................  19

第四节 描述性统计分析......................................  20

一、 人口统计信息统计分析...................................... 20

二、 变量描述性统计分析........................................ 21

第五节 信效度分析..........................................  24

一、 服务质量量表的信度分析.................................... 24

二、 服务质量量表的效度分析.................................... 26

第四章 S 商业银行零售业务的服务营销问题及原因分析... 31

第一节 S 商业银行零售业务服务营销策略存在问题................. 31

一、 硬件设施方面.............................................. 31

二、 人员服务方面.............................................. 31

三、 业务流程方面.............................................  32

四、 功能要求方面.............................................  33

第二节 S 商业银行零售业务服务营销策略问题产生原因............. 33

一、 服务营销意识不深入........................................ 33

二、 产品宣传与营销不及时...................................... 33

三、 业务流程设计不流畅.......................................  34

四、 营销跟踪体系不完善.......................................  34

第五章 客户体验背景下 S 商业银行零售业务服务营销策略.................................................. 35

第一节 产品策略...........................................  35

一、 客户细分 实施个性化定价................................... 35

二、 联系实际 开发适应本地市场的新产品......................... 35

第二节 人员策略...........................................  36

一、 合理配置各支行人员........................................ 36

二、 提高服务人员的水平........................................ 36

三、 人岗匹配 健全分配制度..................................... 37

第三节 有形展示策略........................................  38

一、 改善功能区设计 提升客户体验............................... 38

二、 从客户感受出发 打造全景式设计............................. 38

第四节 流程管理策略........................................  39

一、 打造标准服务流程 降低客户时间成本......................... 39

二、 管理网点客流 提高服务质量................................. 40

三、健全信息机制 完善客户跟踪维护............................  41

第六章 S 商业银行零售业务的服务营销保障措施......... 42

第一节 制度保障...........................................  42

一、建立合理有效培训制度 加强考核............................. 42

二、健全服务质量跟踪及验收机制................................... 42

第二节 人才保障...........................................  44

一、系统培训..................................................... 44

二、提升员工归属感............................................... 44

第七章 结论与展望.................................. 45

第一节 结论...............................................  45

第二节 不足...............................................  45

第三节 展望...............................................  46

参考文献........................................... 47

附录.............................................  49

基于客户体验的 S 商业银行服务质量调查问卷(零售业务).................................................. 49

致 谢............................................  53

独 创 性 声 明..................................... 54

第一章 绪论

第一节 选题背景与意义

一、研究背景

随着金融体制改革时期的到来,网络技术的使用普及在我国各个领域悄然发生 了变化。与其他行业相比,金融行业发生了更大的变化,尤其是在线金融的快速发 展趋势。智能货币借贷,利率市场化,金融业现代化等新概念必须逐步提出或实践。 传统的商业银行已经改组。与传统银行业相比,在线金融在便利性,多元化和创新 能力方面更具竞争力。它将许多年轻客户与金融机构区分开来,并为传统商业银行 带来了前所未有的市场扩展和市场竞争模式的变化。微信、支付宝钱包等大数据技 术公司以技术为手段,以数据信息为支撑点,实现了体验式营销的飞跃。他们追求 完美的便利性,客户粘性和客户价值,这一切都是基于“体验”为突破点和重点。

客户是银行业长期稳定发展的基础。每一家银行都在继续探索如何为客户提供 更高质量的金融服务。此外,随着在线金融的普及,互联网大数据云计算技术的广 泛使用以及人工智能技术的全面普及,金融机构客户早已不再满足于传统的办理业 务,而是要追求完美和更高品质的人性文化和艺术服务项目体验。除了对价格,质 量以及产品和服务的多功能性更加敏感之外,客户在整个消费过程中也更加注重整 体的体验,社会认同和自我价值。当客户在对金融机构进行选择时,不只是考虑诸 如银行的声望,离家和工作地点的距离等因素。在许多情况下,它们是基于自身的 体验,以及互联网金融服务和服务网点中心项目的全过程的内在感受,这给传统银 行业带来了非常大的挑战和考验。

因此,在体验经济时期,如果银行业想以高质量的趋势发展,就必须从发展战 略的角度来考虑和管理客户体验的全过程。客户体验价值是银行业服务水平传递中 的重要环节。高度重视客户体验价值是提高银行业服务水平的普遍趋势。对用户体 验价值的科学研究是分析银行服务水平差异的关键方法。

位于河南省固始县的S银行业是由当地农村信用社改制的,S商业银行与当地 政府保持紧密联系,并由当地政府根据地方性法律法规直接或间接地对其进行控制。在地方政府的约束和特殊的管理控制下,S银行业的跨区域运营受到合理限制, 关键是着眼于服务中小企业以及本地市场。作为“当地人的自己的银行”,S商业 银行在当地具有良好的企业形象,受到当地居民的深切的喜爱和支持。由于S银行 营业网点遍布城镇,因此主要的业务也以个人业务为主,又被称为零售业务。

综上所述,本文以 S 商业银行的客户体验价值为选题出发,运用所学的专业理 论,通过对S商业银行用户分发调查问卷的方式。使用SPSS分析软件对这些数据 进行影响因素的信度和效度分析,分析该行硬件设施、人员服务、业务流程和功能 要求四个方面现状和问题,基于客户体验对S商业银行的服务质量进行评价,并针 对性地分别提出了具体的改进措施,为S商业银行今后服务质量、客户体验价值的 提升提供借鉴与参考。

二、研究意义

(1) 理论意义

从客户体验的角度出发,金融业服务营销理论的研究起源于 20世纪50年代。 随着金融体系的发展,金融业服务营销的各方面理论研究不断拓展,比如研究方法、 研究内容、服务营销的影响因素等,本文结合具体的案例来研究银行服务营销策略, 深入分析了当前银行业服务营销的重要性以及方式方法,对于完善行业内服务营销 理论体系,促进服务的自主创新有重要的理论意义

(2) 实际意义

在金融体系市场竞争日趋激烈的情况下,只有提高服务营销的能力和水平,才 能促进和扩大业务规模。本文的研究基于用户体验的角度,整合了S商业银行的现 状,明确提出了针对性的服务营销改进策略,并对提高S商业银行的服务营销水平 实际竞争力,具有积极的指导意义。一方面,基于对银行业用户体验和满意要素的 科学研究,探讨这些要素之间的关系。另一方面,根据具体情况设计了与该银行相 匹配的调查问卷,根据收集到的数据和信息,发现现有营销策略存在的问题,明确 提出改进建议,然后稳定老客户并开发新客户。通过提供更加优化、更高质量和更 加专业的金融产品和服务,并进一步促进客户满意和客户忠诚,并使得该金融机构 能够长期稳定发展。

第二节 研究对象和方法

一、研究对象

此次研究选取S商业银行作为研究对象,S商业银行位于河南省信阳市固始县, 是固始县唯一一家网点遍布城乡的商业银行,该银行的特点是网点多、员工多、业 务量多,是服务城乡经济发展的主力军。在经过了 2016年的“服务力提升”项目 之后,虽然得到客户一致好评,但是在客户服务方面还存在很多不足,特选取此银 行作为本论文的研究对象。

二、研究方法

(一) 文献研究法 在阅读整理大量文献资料基础上,对客户体验视角下银行的零售业务服务营销的背景、理论、现状等进行归纳、概括、总结,并在相关理论的指导下,形成对S 商业银行零售业务服务营销个人观点及建议。

(二) 问卷调查法

问卷调查法:深入分析相关理论和基础概念,结合实际情况来设计调查问卷。 选择更加合适、更具代表性的调查对象开展问卷调查,最后收集数据和信息来进行 相关的统计分析,根据实际分析得出有关结论。

(三) 案例分析法

本文以S商业银行的实际案例进行研究,总结分析该银行基于客户体验的服务 营销策略存在的问题,并结合相关理论,提出该银行服务营销策略的改进措施。

第三节 研究思路创新点

一、研究思路 本文坚持“理论联系实际”的研究方法,认真研究了国内外相关学者的基础理 论和参考文献,结合实际情况,设计出关于该银行的服务质量评价量表,并对此银 行的客户开展问卷调查,调查分析当前S商业银行零售业务方面的服务质量现状, 并针对性地提出提升该银行服务质量的策略和建议。本文共包含 7 章,主要内容 如下:

第 1 章:绪论。阐述本文的研究背景和意义,说明研究对象和方法,简要概括 全文的研究框架和创新点。

第 2 章:阐述客户体验和服务质量的文献综述和相关理论,为后文设计服务质 量调查量表奠定理论基础。

第3章:基于客户体验的角度分析 S 商业银行基础情况以及现存服务概况,并 根据服务质量差距模型以及服务营销7PS理论设计调查问卷,收集和汇总调查问卷 数据信息,对问卷调查结果和评价指标体系进行系统分析和论证。

第4章:根据问卷结果,分析该银行在服务营销方面现状及存在的问题。 第5章:根据 S 商业银行现存的问题,制定基于客户体验改进的零售业务服务 营销策略,主要分为四个方面,分别是产品策略、人员策略、有形展示策略和流程 管理策略。

第 6 章:针对 S 商业银行零售业务制定的服务营销策略,提出相应的策略保障 机制,包括两个部分,分别是制度保障和人才保障。

第7章:结论与展望,对这次研究的结果进行总结,分析此次研究过程中存在 的不足,并对未来的发展趋势做出展望。

本文研究基本框架如下:

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图 1-1 论文研究框架图

二、创新点

本论文结合案例分析和实证研究,运用了文献研究法、问卷调查法、案例分析 法来对 S 商业银行零售业务的服务营销策略进行分析与改进。

本文的创新点在改进了基层银行营业网点的服务营销策略,使之更加全面更加 有效更具针对性。从客户体验的角度提岀的客户服务营销管理方式,通过对硬件设 施、人员服务、业务流程、功能要求四个方面的服务营销策略的提升,促进销售, 提高客户黏性;从客户体验视角优化员工服务的一对一营销流程。

第二章 文献综述与理论基础

第一节 客户体验研究现状

一、客户体验的内涵

Pine和Gtermor (1998)阐述体验经济已经到来。并明确指出,吸引消费者注 意力并让他们前来购买不能是一再降低价格。而是要从“体验”的角度,来分析如 何吸引客户注意力。当企业对客户有吸引力时,则客户就会产生愉悦的体验,反之 亦然。客户体验包括 5 方面,分别是快乐的感受,个人的发展,可靠的感觉、效率 以及相互交流。

Hardeep Chahal和Kamani Dutta (2001)认为客户体验是客户在整个消费的过 程中对服务项目和产品提供商产生的感受,进而会影响客户对于其品牌的忠诚度。

Meenakshi和D.S(2003)强调,客户的需求(包括客户的心情)是组织提供成功 快乐的客户体验时必须要考虑的要素。

Lebergott(2010)认为,获得客户的美好体验是企业参与经济活动的目的而不 是结果。

Pine&Gilmore(2011)认为,客户体验是公司利用产品和服务为客户展示的有 实际意义的活动,是客户从心中深处产生的一种难以忘怀的感觉。

茹思颖(2016)结合手机银行的体验式营销,指出为了获得更好的营销推广的实 际效果,会与客户进行一定的互动交流,并通过互动客户对公司产品的感受,对于 顾客心理产生一定的影响,进而产生对公司产品或者服务的一种认知或者感觉。

王一凡(2018)认为,顾客的关键是产品可以向消费者提供的服务,而并不是产 品自身。

沈鹏熠(2019) 等在对情感使用价值的定义进行科学研究时指出,客户体验价值 是一个复杂的因素,必须要在顾客亲自参与整个过程和主动体验过程中产生的结果 效用,而且要在特定的消费情景下才能充分的体现出来。

二、客户体验的特点

客户体验的特征主要包括六大方面。第一,客户参与。客户参与到这个过程才 会有体验,如果客户没有参与,就不会有相应的体验;第二,过程与结果同样重要。 客户不仅获得体验,而且会对体验进行评价,形成一个结果;第三,个体差异。由 于每个个体都是独一无二的,每个单独的个体对于同一种业务可能会有不同的感 受;第四,出乎意料。当体验不属于客户的标准化认知之内时,会更容易产生,给 客户一种不一样的感觉;第五,持续性。当这种体验发生之后,这种感觉会一直存 在与客户心中,每当客户回想到这种体验,就会对客户反复产生影响;第六,无法 保存。体验的过程是不可逆的,无法重现,过去就过去了,无法再复制出一模一样 的体验。

总体而言,尽管现阶段没有一个明确的公认的对于客户体验的定义,但是国内 外的专家学者的观点总是相似的,即客户体验是客户的一种心理活动的描述,是客 户在与企业交流过程中产生的认知或感觉。本文基于以上各位专家学者对于客户体 验的定义,认为商业银行客户体验的整体结构,包括客户与商业银行的相互交流的 整个过程,并将整个交互过程分为四个方面:硬件设施体验、人员服务体验、 业 务流程体验、功能要求体验,其中,硬件设施体验包括网点安全、地理位置、自助 设备、功能设计、信息公示;人员服务体验包括专业程度、服务态度、办理效率、 投诉解决、资料保密;业务流程体验包括等候时间、窗口数量、业务手续、处理流 程、整体环境;功能要求体验包括业务功能、业务收费、产品介绍、跟踪服务、优 惠力度。从这四个方面分析客户对于所提供的服务的体验。

第二节 服务营销研究现状

一、服务营销的内涵

有关服务营销的定义产生于上个世纪 50年代的西方国家的研究文献中,作为 一种萌芽期的概念,对服务的特点进行了大量的概括和总结,提出了服务营销与商 品营销是有差别的的这种观点。

JohnRasmore (1966)第一次提出,无形服务和有体产品之间的差异,服务的 营销和产品的营销应该区别开来,不能用以往的方法去解决。

Zessmann和Bitner(1996)认为,服务蓝图包括消费者、前台服务人员和后台服 务人员的的个人行为,不仅是一个方面,而是贯穿整个服务过程。

Booms和Bitner(1981)在传统市场营销理论4Ps的基础上提出三个改进,即三个 “服务性的P”,分别是:人员、服务过程、有形的展示。

胡左浩(2003)把服务和产品的营销放在一起比较,归纳岀服务的9个特点:服 务的不确定性、无形性、客户与员工同时参与、服务包括产品和人员、过程和结果 的不确定性、难以量化、不可存储性、随机性、渠道的区别性等。

时炼波和张俐华(2008)提出,服务营销有两个方面:第一,服务是一种特殊的 产品,但是区别于有形产品;第二,服务是一种营销方式,可以促进客户满意和客 户忠诚,从而互利共赢,最终完成企业营销绩效的改进和企业的长期发展。

KashifHussain等(2009)认为,服务质量越来越重要,服务质量越高,越能满足 客户的需求,就会促进客户满意和忠诚,从而加强新客户开发、老客户维护和盈利 能力的提升。

王桂琴(2014)认为,客户关系管理可以为企业带来长期的竞争优势,切实有 效的服务营销策略会从整体对企业的战略、运行模式以及文化制度有重要影响。

马圣超(2017)认为,当今时代,银行业以服务为中心的竞争越来越重要,商 业银行想要在市场中占有一定地位,必须重视服务营销,并且研究满足客户的多样 化、个性化需求。

叶建成(2019)认为,随着消费能力的增强,消费者的要求会逐渐提高,尤其 在产品的附加值上能体现出来,比如服务质量决定了市场竞争力,服务质量越高, 市场竞争能力越强。

在对服务营销研究的基础上,各位专家学者发现了有形产品与无形服务之间 的区别,并总结出服务的特征,探索服一般营销理论与服务营销理论的不同,探索 服务营销所涉及的理论框架与基础模型。并讨论服务在营销过程中如何影响客户对 服务的认可,如何影响客户的购买行为;并开始关注一些新的领域,比如:服务质 量和服务接触。并基于理论和模型,研究服务消费者购买时服务质量的影响,并通 过模型和理论的结合,探索服务对于营销的影响因素。并且不断完善服务营销理论 和基本框架,健全了服务营销在不同领域以及整体服务过程中的研究,把定性研究 与定量研究有机结合,提出了有代表性、创新性的观点。

总的来说,服务营销是市场营销的一片的领域,当服务业继续发展时,市场核 心竞争力逐渐从以商品为中心转向以服务为中心,服务营销是从市场营销之中独立
发展而来的一门新的学科。服务营销的核心是研究服务怎样去影响顾客满意和忠 诚,通过内在的总结与分析,从而实现客户满意提升、营销绩效增长和企业的长期 可持续发展。

二、服务营销的特点

服务营销的研究重点就是服务质量,以服务质量为研究对象主要有差距分析模型(如图2-1所示)和SERVQUAL分析模型(如图2-2所示)。差距分析模型包括五 个差距,其核心是客户期望与感知之间的差距。通过这个模型,可以发现影响服务 质量的深层次原因,从而发现问题,缩小差距,提升服务水平。PZB在这个模型的 基础上,提出了 SERVQUAL评价模型(Service Quality),从有形性、可靠性、响应 性、保证性和关怀性五个维度来分析,通过五个维度找出22个具体因素进行评价。

评价方式是调查问卷的方式,让客户对每一个问题的期望值、感受值以及最低接受 值来打分,最后综合计算出关于服务质量的分数。此量表应用广泛,方便服务提供 者全面系统的分析改进服务质量,在服务营销中具很强的参考意义。

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由此可知,服务营销主要包括两个特征,一是强调关系营销。服务是不可分离 的,它的生产与消费往往是同时发生的,服务的提供者与服务的接受者之间的良好 互动关系是提高服务质量、促进顾客满意的关键;二是具有差异化。因为服务产品 是无形的,提供服务的企业难以为自己的创新产品申请专利,这就使得企业必须重 视差异化,从提供产品、服务的整个过程建立自己的特点。

第三节 银行业服务营销研究现状

一、银行业服务营销研究内涵

银行业与其他行业的服务营销有所不同,主要从客户需求角度出发,把服务作 为促进金融产品交易的手段。西方发达国家的专家学者对银行业服务营销的研究从 二十世纪五十年代到九十年代不断深入,探索出更多不同方面的含义。并且提出, 商业银行想要具有持续的竞争优势,就必须不断提高服务质量,进而获得长期稳定 收益。

杨佳(2010) 研究了中小型商业银行的差异化服务营销策略,认为中小型商业 银行在竞争格局中处于劣势,要以客户作为银行发展的核心并且实行差异化的服务 营销策略。

Martin (2013)提出服务营销有助于顾客在与银行较短的互动过程中建立情感 联盟,提高顾客满意度,培养顾客忠诚度。

甘露(2015)认为国内银行业将逐步从主要依赖业务规模效率模式向服务效益 模式的转变,具有服务营销意识和完善的服务营销体系将是我国商业银行提高竞争 力并获得可持续发展的重要途径。

雷秀平(2015) 通过对网点柜面服务满意度的相关指标开展一系列问卷调查与 研究,探索从网点柜面服务角度提升客户满意度的策略。

MuhammadAK和SyedAliRaza (2017)认为,银行网点对客户服务与满意度、 忠诚度之间是有紧密联系的,通过一系列模型研究证明随着服务品质的提高,客户 满意度也会随之提高,两者呈现出一种正相关关系。

二、银行业服务营销研究特点

银行业服务营销是指从客户需求的角度出发,把服务作为一种营销手段促进经 营活动。银行服务贯穿于生产、销售、运营和管理的整个流程。银行服务营销来源 于工作中的实际需求,这种需求促进银行服务营销理论完善发展。银行营销的特点 如下:

(一)    银行营销的本质是服务营销 银行业作为服务行业,营利方式是通过提供金融产品获取存贷款利差,并在此 过程中提供服务。银行业虽然也属于服务行业,但与传统的服务行业具有一定的差 别。美国研究学者鲁纳斯指出,银行服务具有以下几个特点:一、非实体性;二、 持续性;三、生产与消费同步;四、顾客参与;五、存贷两面性,对于存贷客户的 两方面营销。

银行业与其他服务行业的不同,主要通过其提供的产品和服务表现出来。并且 由于银行服务的特殊性,可以很好地区分银行服务业,因此银行的服务营销就要与 传统的服务营销模式区别开来。

(二)   银行服务营销与银行产品营销是两个不同的概念

金融机构的服务营销与产品营销属于两个阶段。产品营销处于初级阶段,以产 品销售为核心虽然也提供相应的服务,但是重点不是服务,主要通过销售产品使得 银行获利。但是服务营销颠覆了过去的营销理念,银行服务营销理念认为服务就是 产品,应该重点看待服务,与过去人们陈旧的思想发生了根本性的改变。现在服务 营销将服务作为一种主要的营销手段,主动的、有情感的、差异化的为客户提供服 务。

所以服务营销的核心就是服务,因此构建内部流程都要把服务当做中心。金融 机构在努力进行金融产品的差异化改造时,也要重视顾客对于整个服务过程的满意 程度。

综上所述,专家学者对于银行服务营销理论的讨论持续深入发展了很多年,但 相对而言较为分散,并没有形成一套完整的理论体系,在应用方面有待改进,且大 多数从传统营销角度分析,或者直接引入成熟服务营销策略,适应性较差。因此, 各类型商业银行应该从自身实际情况出发,在借鉴各项服务营销实践的基础上, 提 供有针对性、可执行性的科学方法论,为未来研究指明方向。

第四节 理论基础

一、顾客体验理论

随着体验式营销新时代的来临,消费者不仅在意产品功能层面的价值,而是 对于整个过程中的体验感觉要求越来越高。顾客想要的是产品和服务融为一体的一 系列的感受。所以,顾客体验不仅吸引了一些专家学者来研究,也引发了服务从业 者的思考。主要的理论有二元论、心理知觉论、情景体验论、流动论以及战略模块 论。顾客体验的特点主要有以下几个方面,分别是主观性、交互性和认知差异性。 顾客体验可以通过情感和价值两条路径来研究,情感路径是指通过影响顾客的情感 来影响顾客体验;价值路径是指依据顾客的个性和特点,找准顾客期望,量身定做 符合个体心理价值的独特的产品或服务,让顾客产生一种满意的感觉。

二、服务营销 7PS 理论

杰罗姆•麦卡锡)1960提出了 4Ps组合营销理论,即渠道(Place)、产品(Product)、 价格(Price)和促销(Promotion)。4Ps营销组合理论更多的关注实物产品营销。1981 年,布姆斯(Booms)和比特纳(Bitner)在此基础上加了三个重要因素,分别是:有形 展示(Physical Evidence)>人(People)和过程(Process),从而构建了新的的服务组合营 销 7Ps 理论。与 4Ps 理论相比, 7Ps 理论更加关注服务,所以更多的被应用于实践 当中。

商业银行的服务组合营销也可以参考这七种类型的因素,这七类因素具体如表 2-1 所示。

表 2-1 服务营销组合的七要素

要素

具体内容

产品(Product)

范围、质量、水准、品牌、:项目、售后服务等

价格竇Price#

禾平、优惠、质量价格比、差异化、付款条件等

渠道(Place)

地点、便利性、分销渠道、分销领域等                                            1

促销(Promotion)

广告、宣悽 翟共关系、人员推进促销等

A (People)

组磁 训练'筛选承诺、奖励' 形象渡等

过程(Process)

服务理爲 方法「人员安排、顾客参与度、活动流程等

有册展示(Physical   Evidence)

环境「气氛城:装饰一颜色、配置、整洁度、附加物等

资料来源:根据《服务营销》教材相关内容整理

三、客户满意与客户忠诚理论

客户满意度是客户在实际消费过程中,期望与实际感觉之间相比较获得的。客 户满意度取决于以下几个因素,包括产品、服务过程、个人感受和公平期望等。学 者科特勒(K。tler)认为,客户满意度是买前的期望与买后实际得到的感受相比较, 之后的一种感受感觉。这种感受被许多因素影响,例如购买过程、环境、商品和服 务本身和客户状态等。对于金融机构来讲,客户满意度是客户的期望和对金融机构 的服务营销策略的相对完整的体验过程。

客户忠诚度是一种定量分析,可以反应出客户对于企业的忠诚水平。客户忠诚 度是指客户对于企业的商品以及服务的价值感受,从而对企业产生信任的感觉,并 不由自主的对产品和服务产生依赖。进一步表现出愿意与企业保持稳定频繁的经济 关系。客户忠诚度高会促进客户重复购买、主动推荐及加强客户价格承受能力。

根据科学研究得出的结果,客户满意度、忠诚度和服务水平三者之间存在着正 相关的关系。当提高服务水平时,满意度和忠诚度也会提高。好的服务促进顾客满 意,满意又促进忠诚。企业提高服务水平的最终是想要提高满意度和忠诚度。

第五节 研究述评

通过梳理各位专家学者的文献可以发现,关于金融业客户体验与服务质量关系 有大量的研究,但这些研究主要集中于各种因素之间的内在关系研究、 服务质量 与忠诚度及满意度的三者之间相互影响的研究以及对于银行服务水平的定量分析。 从某种程度上来说,缺少客户体验这样一种角度,去分析其中的关键影响因素,进 而更加细致全面的提升服务质量,为本文留下了很好的研究空间。

而且作为一个基层的商业银行从业人员,深刻认识到基层银行业在服务营销方 面的不足,因此本文基于客户体验角度,以服务营销、服务质量差距模型为基础, 以目前S商业银行的发展现状为依据,设计出基于客户体验的S商业银行零售业务的 调查问卷,找出S商业银行零售业务服务营销存在的问题,有针对性的提出相应的 对策和建议。

第三章 S 商业银行零售业务的营销现状调查与分析

第一节 S 商业银行基础情况和服务概况

一、s商业银行基础情况

河南固始农村合作银行成立于 2008 年,前身是河南固始农村信用合作社,是 基于原始固始农村信用合作社及其辖区内子公司的整合。经过股份制改造后成为一 家地方性法人机构,属于河南省第二家、信阳市第一家农村合作银行。固始农合行 在经过五十多年的风雨之后,始终坚持着“根系三农、相融共生”的宗旨,几十年 如一日服务“三农”、帮助建设县域城乡经济。大力支持新农村建设,在防范风险 的前提下,不断开拓经营范围,与时俱进的改进金融产品并提升服务,完善各部门 合规化管理,逐步形成以存款为基础、以贷款为核心、以中间业务为两翼的“三位 一体”经营格局。

为了应对日益激烈的市场需求,年轻的固始农存合作银行进行了股份制改革, 直到2012 年,重新合并为河南固始农村商业银行,本行实行一级法人代表、统一 结算、分层管理、授权经营的管理机制,注册资本87296 万元人民币。固始农村商 业银行领导班子共设立董事长一名,行长一名(董事长与行长可兼任),副行长二 名以及监事长二名。总行内部组织按照前中后进行调整,前台由资金业务部、电子 银行部、营业部和资产保全部来组成;中台由信贷管理部、财务部、风险部、资产 运营部等职能部门组合而成;后台由办公室、人力资源部、稽查监督部、纪检部、 信息安全部、研发科技部、安全保卫部、行政管理部等部门组成。全县共设立一个 营业部、 36 家支行、 54个营业网点,是固始县内网点最多,工作人员最多的金融 机构,目前拥有员工 641 人。

由于 S 商业银行位于河南省县级城市人口最多,地理位置最偏僻的固始县,所 以 S 商业银行不同于其他金融机构,具有以下几个特点:

(一)客户群体偏中年化

由于 S 商业银行位于河南省固始县,固始县处于河南省与安徽省交界的地方, 地理位置偏僻,交通不便,而固始县又作为劳务输出大县,城乡的青壮年大多在外 地务工,所以留在本地的大多数为 45岁到60岁的中年人,这类客户一般有一定的 经济基础,但在文化水平上有所欠缺,来营业网点办理业务往往需要工作人员的协 助,且大多数在心理上信任并依赖工作人员,且办理业务频率较高。

(二)业务大多为零售业务

S 商业银行的宗旨是服务县域经济、小农经济,主要的客户群体是个体工商户 以及小微企业主,而这类客户办理的业务主要是零售业务,就可以称之为个人业务, 这类业务的特点就是多而散,需要投入大量的人力物力去进行一对一营销、一对一 服务。而且固始农商行也主要负责发放各种财政补贴,比如粮食补贴、双女户补贴、 低保户补贴、五保户补贴等等,所以到一年一度的养老金发放时,往往在营业厅排 起长队,这也是固始农商行个人业务量居高不下的主要原因。

(三)营业网点和员工数量众多

S 商业银行的营业网点遍布城乡,是目前固始县内营业网点和员工数量最多的 一家金融机构,基本每个乡镇都有营业网点,在人多的村部还会设立助农取款点, 在县城里也基本是一千米一个网点,所处可见。网点多人员多一方面能提高业务覆 盖率,全方位的为客户提供服务,让客户在固始县内随时都能找到网点办理业务; 但是另一方面也会增加公司的成本,尤其是管理成本,不仅引起人力物力的浪费, 也会减少企业的收益。而如何将现有人力物力资源转换成经营效益,是S商业银行 目前需要着重考虑的问题。

二、S商业银行零售业务服务概况

2016年,位于河南省固始县的 S 商业银行开展了“服务力提升”工程,在这个 提升工程结束之后取得了明显成效,除了不断开拓销售市场的外,维护现有客户, 根据实际情况优化结构、提高业务水平。具体操作分为三个方面:一是硬件设施方 面,目的是加强位置摆放管理。包括前台柜员工作用的电脑、点钞机、扎钞机、扩 音器、产品宣传单,营业大厅展示架、便民器材(如应急药箱、体温计、老花镜等), 所有物品必须按照要求摆放到固定位置,从而使整体环境整洁、统一;二是业务办 理方面,目的是提高效率。新增智能柜员机能够让客户自助查询明细、打印账单、 转账支付以及提取现金。并配备一些机器设施以提高效率,例如专门复印身份证银 行卡的迷你复印机、自助点钞机等;三是人员服务方面,应该加强员工的培训,提 高意识。定期培训和比赛,以确保员工充分掌握业务知识和业务技能技巧。开展礼 仪培训,形成标准化服务行为,提高认识水平。

但是, S 商业银行在服务方面仍然发现一些问题:一是虽然加强了管理,但是 在办公区域仍能发现一些私人物品,还存在签字笔、 业务宣传册等随用随丢的现 象;二是自助设备利用率低。一些自助设备如 ATM 机长期需要维护,无法正常办 理业务。智能柜员机操作严格,中老年客户文化水平相对较低不会使用;三是服务 人员服务意识需要加强。有些工作人员在接待客户时比较急躁,没有细心耐心与客 户交流。还有迎接客户时消极怠工,没有露出微笑,没有站立迎接等。四是在服务 力提升项目工程之后,工作人员服务流程流于形式,并未持续跟踪,提升效果没有 固化,最终没有达到理想效果。

第二节S商业银行零售业务服务现状问卷设计

一、S商业银行零售业务服务质量调查问卷的设计原则

调查问卷的内容是银行服务质量评价的核心内容,问卷内容设计是否科学合理 直接影响到评价结果的准确性与客观性。本文在设计 S 商业银行零售业务的服务质 量调查问卷时主要依据以下几个原则:

(一) 明确性原则

为了真实的掌握被调查者的感受,设计问卷时应有一定的说明说明,明确地告 知对方调查问卷的目的,是用于统计分析S商业银被调查者的行零售业务服务质量 的整体情况,不会泄露客户的隐私,仅用于学术研究,不带任何商业性质,使被调 查者安心作答。

(二) 合理性原则

在设计问卷时,充分考虑到实际情况,使问卷尽量合理。例如问卷第一部分是 基础信息部分,主要包括被访者的性别、年龄、学历和收入水平等,基本不会涉及 敏感信息。第二部分是量表部分,基于理论模型和统计分析,问题数量应合理,言 简意赅,避免模糊的表达,便于后续信息的处理。

(三) 逻辑性原则

在设计问卷是应该考虑,所有的问题并不是完全独立的,而是存在着一定的内 在联系。这样考虑有两个优点:一是便于回答,让问题先易后难,由浅至深。让客 户回想服务的细节,让数据更真实。二是方便收集整理问卷数据,提高效率。

二、S商业银行零售业务服务质量调查问卷的框架及量表编制

(一) 调查问卷的框架 本次调查问卷共分为个三部分:第一部分:包括标题、调查目的以及对参与者的感谢。第二部分:包括个人基本信息,例如性别、年龄、职业、学历、收入等。 第三部分:问卷的核心——服务质量量表,包括 20个评价指标,通过日常办理业 务的感受进行评价。

其中服务质量量表是基于服务质量评价模型,从客户体验的视角,结合实际 情况,从硬件设施、人员服务、 业务流程、功能要求共 4 个维度, 20 个指标来测 量S商业银行零售业务服务水平。其中,硬件设施包括网点安全、地理位置、自助 设备、功能设计、信息公示;人员服务包括专业程度、服务态度、办理效率、投诉 解决、资料保密;业务流程包括等候时间、窗口数量、业务手续、处理流程、整体 环境;功能要求包括业务功能、业务收费、产品介绍、跟踪服务、优惠力度。

(二) 量表的编制与设计

本研究采用 Likert 5 级量表,对 20 个评价指标进行赋分, 1 分表示“不满意”, 2 分表示“比较不满意”, 3 分表示“基本满意”, 4分表示“比较满意”, 5分表 示“非常满意”。 S 商业银行零售业务服务质量测评量表如表3-1 所示。

表 3-1 基于客户体验的 S 商业银行零售业务服务质量测评量表

维度

指标

具体项目

硬件设施

网点安全

网点设施安全性

地理位置

地理位置较为方便快捷

自助设备

自助设备运行通畅

功能设计

内部功能区设计合理

信息公示

信息公示及时准确

人员服务

专业程度

员工办理业务专业熟练

服务态度

员工对客户服务态度好

办理效率

员工办理业务效率高

投诉解决

员工对客户投诉解决能力

资料保密

员工对资料严格保密

业务流程

等候时间

客户办理业务等待时间合理

窗口数量

办理业务开放窗口数量合理

业务手续

窗口办理业务手续比较简单

处理流程

客户对业务处理流程较为满意

整体环境

客户对整体营业环境较为满意

功能要求

业务功能

该行提供的业务功能非常全面

业务收费

该行各项业务收费比较合理

产品介绍

该行各类金融产品介绍清楚全面

跟踪服务

后续有专门的客户经理跟进服务

优惠力度

对各项优惠活动的力度是否满意

 

第三节 调查问卷的发放

本次问卷调查的目的是掌握不同类型的客户在S商业银行办理业务时对于服务 的感受,并把这些感受量化总结。结合该行的实际情况,本次调查主要选择现场发 放问卷及网上发放问卷的方式,要求被调查根据实际感受,选出最直观的答案,便 于后期归纳总结, 分析数据得出结论。

本次调查问卷发放时间为2020年12月,调查范围为固始县农村商业银行全54 个网点,本次问卷发放主要根据业务规模和流量进行随机抽样。在调查时,注意保 证被调查网点与被调查者的独立性。由于疫情,部分问卷是线上发放,主要由网点 员工通过分享链接的方式传递给客户。整个调研过程共计十五天。具体来说,合计 发放调查问卷330份,实际回收 310份,问卷回收率为93.9%。

第四节 描述性统计分析

一、人口统计信息统计分析

从被调查客户的性别分布上分析,男性共 135人,占比 43.55%;女性共175 人, 占比 56.45%。女性比例较高,与实际生活中女性更经常到营业网点办理业务有关。

从被调查客户的年龄分布上分析, 18岁及以下有33人,占比10.65%; 18岁 至30岁有61人,占比19.68%;31岁至45岁有 62人,占比20%;45岁至60 岁 有 124人,占比40%;60岁以上有30人,占比9.68% 。年龄分布比例较均衡,其 中“45 岁至 60 岁”中年占比相对较高,与 S 商业银行所处地理位置有关,该县大 部分年轻人外出务工。

从被调查客户的学历分布上分析,初中及以下人员有 16人,占比5.16%; 高 中学历有 135 人,占比 43.55%;专科学历有 51人,占比 16.45%;本科学历为 74 人,占比为 23.87%;研究生及以上为 34人,占比 10.97%。其中高中学历占比略高, 与上述客户年龄分布正相关。

从被调查客年收入分布上分析,年收入在2-5万元的有 33人,占比 10.65%; 年收入在5-10万元的有141人,占比45.48%;年收入在10-20万元的有90人,占 比29.03%;年收入在20-50万元有38人,占比12.26%;年收入在50万元以上有8 人,占比 2.58%。其中年收入在 5-10万元的占比较高,符合当地的平均工资水平。

从到我行办理业务的种类(多选)来看,办理个人现金业务的有119人,占比 38.38%;办理个人贷款业务的有146人,占比47.1%;办理其业务的有201人,占 比64.84%;办理信用卡业务的有178人,占比57.42%;办理支付结算、 POS 及其 他业务的有154人,占比49.68%。其中办理投资理财业务的人数占比最高,说明该 行在这方面业务有优势。

从最经常使用哪种方式办理业务来看,到柜台办理业务的有78人,占比25.16%;在智能柜员机办理业务的有 84人,占比 27.1%;通过手机银行办理业务的有60 人, 占比 19.35%;通过网上银行办理业务的有 65人,占比 20.97%;通过客服电话及其 他渠道办理业务的有 23人,占比 7.42%。其中通过柜台以及智能柜员机办理业务需 要到营业网点,这就与该行网点遍布城乡有关。

表 3-2 调查问卷样本结构分析表

类别

分类

样本数

占比

性别

135

43. 55%


175

56. 45%


18岁及以下

33

10. 65%


18-30 岁

61

19. 68%

年龄

31-45 岁

62

20%


45-60 岁

124

40%


60岁以上

30

9. 68%

学历

初中及以下

16

5. 16%


高中

135

43. 55%


专科

51

16.45%


本科

74

23. 87%


研究生及以上

34

10. 97%

年收入

2-5万元

33

10. 65%


5-10万元

141

45. 48%


10-20万元

90

29. 03%


20-50万元

38

12.26%


50万元以上

8

2. 58%

办理方式

柜台办理

78

25. 16%


智能柜员机办理

84

27. 1%


手机银行办理

60

19.35%


网上银行办理(需用电脑)

65

20. 97%


客服电话或其他渠道办理

23

7. 42%

数据来源:调查问卷信息收集

二、变量描述性统计分析

从表3-3可以看出, S 商业银行零售业务相关的四项要素整体的认可程度较好, 该矩阵平均分为 4.02,达到满意。但是单独来看,其中员工业务熟练方面满意程度 最高,平均分 4.12,其次是内部功能区设计合理以及业务处理流程满意,平均分均为4.11,满意度最低为是否有专门客户经理跟进服务,平均分为 3.87

从硬件设施要素来看,满意度从高到低依次为内部功能区设计合理、自助设备 运行通畅、地理位置较为方便快捷、信息公示及时准确、网点设施安全性。其中低 分项为网点设施安全性和信息公示,均低于 4分,要引起重视,后面需改进。

从人员服务要素来看,满意度从高到低依次为员工业务熟练专业、员工对客户 投诉能合理解决、员工对客户资料严格保密、员工办理业务效率高、员工对客户服 务态度好。其中员工服务态度以及办理业务效率分最低,分别为 3.96 和3.98,均低 于四分,这两项需引起重视。

从业务流程要素来看,满意度从高到低依次为业务处理流程较为满意、办理业 务手续简单、对营业环境较为满意、窗口开放数量合理、办理业务等候时间合理。 总的来说这五个要素平均分均高于四分,属于较高水平,但仔细来看,其中业务办 理等候时间刚刚到 4分,说明也需要引起重视。

从功能要求要素来看,满意度从高到低依次为收费合理、优惠活动力度满意、 业务功能全面、各项金融产品介绍清楚全面、有专门的客户经理跟进服务。其中产 品介绍以及跟进服务平均分较低,分别是3.88和 3.87,这两项分值在所有二十个指 标里面分数最低,需要特别注意。

表 3-3 对于 S 商业银行零售业务服务质量评价表

题目\选项

很不满 意

不满 意

一般

满意

很满意

平均 分

网点设施安全性

5. 16%

6. 45%

13.23%

37. 74%

37. 42%

3. 96

地理位置较为方便快捷

6. 45%

4. 19%

5. 48%

48. 06%

35.81%

4. 03

自助设备运行通畅

5. 48%

4. 19%

7. 42%

41. 61%

41.29%

4. 09

内部功能区设计合理

1. 94%

8. 39%

8. 71%

39. 03%

41.94%

4. 11

信息公示及时准确

6. 13%

5. 16%

10. 65%

40. 65%

37. 42%

3. 98

员工业务较为熟练专业

2. 26%

6. 77%

8. 71%

41. 29%

40. 97%

4. 12

员工对客户服务态度较好

7. 1%

4. 52%

9. 68%

42. 58%

36.13%

3. 96

员工办理业务效率高

5. 48%

6. 13%

6. 45%

49. 03%

32. 9%

3. 98

员工对客户投诉能合理解决

4. 84%

4. 19%

10. 32%

39. 03%

41.61%

4. 08

员工对客户资料严格保密

4. 84%

6. 77%

8. 71%

43. 23%

36.45%

4

客户办理业务等候时间合理

4. 19%

6. 77%

10. 32%

42.26%

36.45%

4

办理业务窗口开放数量合理

4. 19%

7. 1%

12.58%

34. 52%

41.61%

4. 02

窗口办理业务手续比较简单

4. 84%

5. 48%

10. 65%

35. 16%

43. 87%

4. 08

对业务处理流程较为满意

5. 48%

4. 84%

8. 06%

36. 45%

45. 16%

4. 11

对整体营业环境较为满意

4. 19%

6. 45%

10. 97%

38. 39%

40%

4. 04

提供的业务功能非常全面

5. 16%

5. 16%

10. 97%

41. 29%

37. 42%

4. 01

各项业务收费合理

4. 19%

7. 42%

6. 45%

36. 77%

45. 16%

4. 11

各类金融产品介绍清楚全面

6. 13%

4. 84%

19. 68%

33. 55%

35.81%

3. 88

后续是否有专门的客户经理跟 进服务

5.48%

6.13%

15.81%

40.65%

31.94%

3.87

对于各种优惠活动的力度是否 满意

4.84%

6.13%

10%

39.03%

40%

4.03

小计

4. 92%

5. 85%

10. 24%

40. 02%

38. 97%

4. 02

 

数据来源:调查问卷信息收集

第五节 信效度分析

一、服务质量量表的信度分析

问卷信度是指调查问卷内容的一致性和稳定性。通常主要通过 CITC 和Cronbach' s a (克隆巴赫)系数来进行量表题项的信度检验。Cronbach' s a 系数是目前被广泛应用的信度系数。

克隆巴赫系数公式a=(n / n -1) (1-工Sj/Sj)

a为信度系数,n为测验题目数,S\为每题各被试得分的方差,S\为所有被 试所得总分的方差。

一般来说,该系数愈高,即工具的信度愈高。在基础研究中,信度至少应达到0. 80才可接受,在探索性研究中,信度只要达到0. 70就可接受,介于0.70 — 0.98 均属高信度,而低于0. 35则为低信度,必须拒绝。

(一)硬件设施量表的信度检验

利用SPSS分析软件分析数据。如表3-4所示,硬件设施量表的Alpha值为0.916,说明该量表有很好的信度。逐个删除后检验,每项的CICT值均在0. 7以上, 各项Alpha值都低于0.916的总体值,说明该表的信度能够接受,所有指标均需保 留。

表3-4硬件设施量表的信度分析

Cronbach5 s

测量题项

CICT

项已删除的 Alpha 值

Alpha 值

备注

网点安全

0. 779

0.

899


保留

地理位置

0. 809

0.

892


保留

自助设备

0. 791

0.

896

0. 916

保留

功能设计

0. 760

0.

902


保留

信息公示

0. 788

0.

897


保留

数据来源:调查问卷信息收集 

(二)人员服务量表的信度检验

利用SPSS分析软件对数据进行分析。如表3-5所示,人员服务量表的Alpha值为0. 919,说明该量表有很好的信度。逐项删除后检验,每个题项的CICT值均在 0. 7以上,各项Alpha值都低于0. 919的总体值,说明该量表的信度能够接受,所有 指标均需保留。

表3-5人员服务量表的信度分析

Cronbach5 s

测量题项

CICT

项已删除的 Alpha 值

Alpha 值

备注

专业程度

0. 788

0.

902


保留

服务态度

0. 781

0.

904


保留

办理效率

0. 811

0.

897

0. 919

保留

投诉解决

0. 764

0.

906


保留

资料保密

0. 817

0.

896


保留

数据来源:调查问卷信息收集 

(三)业务流程量表的信度检验

利用SPSS分析软件对数据进行分析。如表3-6所示,业务流程量表的Alpha 值为0. 907,说明该量表有很好的信度。逐项删除后检验,每个题项的CICT值均在 0. 7以上,各项Alpha值都低于0. 907的总体值,说明该量表的信度能够接受,所有 指标均需保留。

表3-6业务流程量表的信度分析

Cronbach5 s

测量题项

CICT

项已删除的 Alpha 值

Alpha 值

备注

等候时间

0. 762

0.

887


保留

窗口数量

0. 746

0.

890


保留

业务手续

0. 766

0.

886

0. 907

保留

处理流程

0. 757

0.

888


保留

整体环境

0. 795

0.

880


保留

数据来源:调查问卷信息收集 

(四)功能要求量表的信度检验

利用SPSS分析软件对数据进行分析。如表3-7所示,功能要求量表的Alpha值为0. 906,说明该量表有很好的信度。逐项删除后检验,每个题项的CICT值均在 0. 7以上,各项Alpha值都低于0. 906的总体值,说明该求量表的信度能够接受, 所有指标均需保留。

表3-7功能要求量表的信度分析

Cronbach5 s

测量题项

CICT

项已删除的 Alpha 值

Alpha 值

备注

等候时间

0. 779

0.

882


保留

窗口数量

0. 787

0.

880


保留

业务手续

0. 719

0.

895

0. 906

保留

处理流程

0. 779

0.

882


保留

整体环境

0. 757

0.

887


保留

数据来源:调查问卷信息收集

二、服务质量量表的效度分析

效度研究用于衡量数据结果的有效程度,测量结果与内容的符合程度,要通过 降维的因子分析来实现。先进行Bartlett球形检验,KMO值结果要不小于0. 5,且越 接近 1越适合做因子分析。先通过球形检验,之后才能做因子分析。

(—)Bartlett球形检验

在因子分析之前需要做Bartlett球形检验。表3-8结果显示,该银行服务质 量评价量表的 KM0 值为 0. 949,统计结果显著, 说明适合做下一步的因子分析,如 表 4-7 所示。

表 3-8 KMO 和 Bartlett 的检验

KMO和Bartlett的检验

KM0值

0.   949


近似卡方

5117.100

Bartlett 球形度检验

df

190


p值

0. 000

数据来源:调查问卷信息收集

 

(二)探索性因子分析

效度分析中主要用探索性因子分析去检验量表的结构收敛水平。用主成分分析方法,提取初始特征值大于 1 的公因子,并且这些提取的公因子的累计方差贡献率

超过 60%,表明提取的这些公因子所代表的因素具有可靠性。

表 3-9显示的是该评价量表的解释总方差。从表中可以看出,从20个选项里可

以提取四个公因子,总共代表 74.76%的方差解释率,符合要求。

方和载入,每一个公因子成分载荷的信息分摊更加均衡。

并且通过旋转平


表 3-9 解释的总方差

解释的总方差


初始特征值


提取平方和载入

旋转平方和载入

合计

方差

累积%

合计    方差 累积%

合计

方差

累积%



的%


的%


的%


1

11. 605

58. 027

58. 027

11.   605 58.   027 58.   027

3. 798

18. 990

18.990

2

1. 233

6. 163

64. 190

1. 233  6. 163 64. 190

3. 792

18. 958

37. 947

3

1. 086

5. 430

69. 620

1. 086  5. 430 69. 620

3. 718

18.592

56.540

4

1. 029

5. 144

74. 764

1. 029  5. 144 74. 764

3. 645

18. 225

74. 764

5

.572

2. 861

77. 625





6

.497

2. 483

80. 108





7

.454

2. 271

82. 379





8

.432

2. 162

84. 541





9

.393

1. 966

86.507





10

.363

1. 815

88.322





11

.349

1. 743

90. 065





12

.309

1. 547

91. 612





13

.293

1. 467

93. 079





14

.255

1. 277

94. 357





15

.227

1. 134

95. 491





16

.207

1. 033

96.524





17

.193

.963

97. 487





18

.186

.931

98.419





19

.179

.893

99.312





20

.138

.688

100.000





提取方法:主成份分析法。

 

数据来源:调查问卷信息收集

我们通过图3-1的碎石图也可以看到,前面四个公因子的特征值都大于1,与之 后因子的坡度大,从第5个因子开始,碎石图趋于平缓。所以选取前面4个公因子 来代表量表信息。

 image.png

图 3-1 碎石图

数据来源:调查问卷信息收集

为了更多的提取信息,采用旋转的办法,可以得岀旋转矩阵(如表 3-10 所示) 进行分析。通过旋转成分矩阵发现,得出的 4 个公因子正好是调查问卷预设的位于 第一个层次的四个评价维度。

表 3-10 旋转成分矩阵

旋转成份矩阵a


主成份

硬件设施

人员服务

功能要求

业务流程

网点安全

.742

.261

.230

.273

地理位置

.701

.314

.287

.327

自助设备

.714

.205

.332

.298

功能设计

.686

.262

.358

.212

信息公示

.817

.202

.203

.209

专业程度

.190

.798

.225

.233

服务态度

.389

.653

.271

.301

办理效率

.286

.697

.316

.318

投诉解决

.264

.730

.200

.296

资料保密

.189

.802

.305

.199

等候时间

.268

.245

.229

.748

窗口数量

.254

.320

.331

.637

业务手续

.329

.209

.283

.712

处理流程

.261

.334

.303

.653

整体环境

.205

.246

.202

.817

业务功能

.207

.310

.743

.255

业务收费

.296

.267

.714

.297

产品介绍

.295

.340

.671

.163

跟踪服务

.271

.204

.758

.271

优惠力度

.297

.207

.696

.303

 

提取方法:主成份。

旋转法:具有Kaiser标准化的正交旋转法。

a.旋转在6次迭代后收敛。

数据来源:调查问卷信息收集

(三)验证性因子分析

探索性因子分析以后,初步确定了服务量表评价体系的预设内容,采用极大似然法 进行验证性因素分析,并对误差项进行优化修正后,模型拟合情况结果如图3-2所 示。

数据来源:调查问卷信息收集

从图中可以看出,每个维度的相关性都在 0.7 以上,0.8 以下。这表明每个主 要维度有一定的关联性,但不会因为高度相关而影响结构。从路径系数看,20 个题 项的标准因素负荷量都在 0.7 以上,这些题项很好地反映了潜变量的信息。

并且,从表3-10可以看出,卡方自由度比为2. 825,小于3的临界值,RMSEA=O.077<0. 1, CFI、NFI、IFI等关键指标值均大于0.9,表示模型契合度、适配度较好。

表 3-11 模型拟合优度表

模型拟合优度表

适配度检验指标

适配标准

模型结果

结论

CMIN/DF

1-3

2. 825

一般

RMSEA

< .08

0. 077

RMR

< .08

0. 049

GFI

> .90

0. 873

一般

CFI

> .90

0. 941

IFI

> .90

0. 941

PNFI

> .50

0. 787

数据来源:调查问卷信息收集

因此,从整体来看,评价体系通验证。说明在这次调研中,将20个指标分为4 类因子来分析是较为合理的,可以较好地反映该行服务质量状况。

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